Case Analysis : le lip dub de l’UMP

Mercredi, janvier 13, 2010   |  Auteur : Wharf  

Le clip vidéo de l’UMP sur le Web…

Buzz de l’année ? Succès ou fiasco ? Véritable volonté d’adopter des codes de communication dans « l’ère du temps » afin de gagner en sympathie et crédibilité ou stratégie « second degré » pour acquérir visibilité ? En qualité de médiateurs, notre devoir de neutralité nous impose de ne pas répondre à ces questions qui en revanche, à une époque où la part de voix est précieuse, méritent des réponses. Parce qu’il faut bien l’avouer : ce phénomène actuel du Web est un cas d’école, qui s’appuie sur la palette complète des outils et mécanismes du marketing viral. Décryptage.

Les prémices d’un succès…

Retour sur images un peu avant le 11 décembre, date officielle de sortie du lip dub (ce n’en est pas un, d’ailleurs…) des Jeunes de l’UMP. Car à cette époque circulent déjà des vidéos filmant sur un écran la fameuse vidéo en question !

Acte volontaire ou fuite officieuse ? Quoi qu’il en soit, on ne pouvait pas rêver mieux comme teasing… Des images volées, mauvaise qualité à l’appui, comme les clichés précieux de paparazzi qui auraient découvert le scoop de l’année.

Lancement officiel : quand le marketing viral fait son effet…

A peine en ligne, la fameuse vidéo fait déjà des émules… Il devient même difficile de trouver la version officielle ! Parodies, remix, détournements fleurissent sur la Toile comme des petits pains. Et il y en a pour tous les goûts. Florilège :

> Quand les fils à Papa veulent changer le monde : http://www.youtube.com/watch?v=f7vKdsfos3M

> La merguez party : http://www.youtube.com/watch?v=FZfitJ2FApg

> On va encore virer du monde : http://www.youtube.com/watch?v=985UeZzRNME

Comme si ces pastiches ne suffisaient pas à mettre en lumière l’initiative des jeunes de l’UMP, la France s’est aperçu que la viralité s’est même propagé au sein de l’Assemblée Nationale !


Il faut bien l’avouer : quelle Marque aujourd’hui ne rêve-t-elle pas d’une telle exposition médiatique et publicitaire ? d’une telle appropriation de son dispositif ? d’avoir converti ses publics en acteurs de sa communication ? d’avoir dépassé le cadre strict de ses cibles et même impliqué sa concurrence ? Au regard du cas précis du lip dub de l’UMP : sûrement aucune…

Retour sur investissement ou retour de boomerang ?

Quand il s’agit de buzz marketing, il y a toujours cet instant, certes magique mais si angoissant, où toute Direction de la Communication ou du Marketing qui se respecte vous (nous) demande : « Alors, qu’est-ce que ça m’a rapporté, tout ça ? Combien de visites ? Quel est le taux de transformation ? Et mon image ?… Ça a marché ? ».

C’est clair : du point de vue comptable, si l’on prend en compte le budget (non provisionné) destiné à la violation des droits d’auteur liés à la bande son utilisée, la balance des Jeunes de l’ UMP pour cette opération est vraisemblablement négative. Mais le plus préjudiciable s’évalue, à notre sens, en termes d’image. Nous ne sommes pas les seuls à l’évoquer ; il suffit de consulter l’ensemble des articles citant, relayant, analysant, disséquant l’initiative (malheureuse, donc) : peu d’éloges, plutôt un flot de critiques la classant « Hors Sujet ». Car le problème vient ici de l’inadéquation entre le message et le support. Est-il besoin de le rappeler : la vidéo n’est pas la solution corporate ultime pour diffuser un message et se définir une attitude ; elle doit bien évidemment servir un objectif précis et s’inscrire dans une mécanique globale.

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Catégories: Faits et exemples


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