L’ère du Web 2.0 a bouleversé les attitudes, les échanges, les relations. La prise de parole est partagée… Celui qui parle le premier a souvent « raison ». Wharf fait régulièrement l’écho de ces bouleversements et ce, que ce soit en matière de RSE (le miroir aux alouettes), de communication politique (le lip dub de l’UMP et le nouveau site de l’Élysée) ou, plus globalement, de communication corporate (le métier de médiateur e-Corporate).

Un cas d’école !

« L’affaire Nestlé » en est une preuve concrète (Greenpeace, effetsdeterre.fr, developpementdurable.com…). Ceux qui croient que le cas du géant de l’agroalimentaire n’est qu’une anecdote devraient s’interroger sur les conséquences de ce « couac communicationnel » : parce qu’elles dépassent largement la seule sphère du Web et qu’elles résonneront sûrement longtemps dans les esprits des consommacteurs.

Nestlé n’est pas le premier à faire les frais d’une mauvaise gestion de sa communication e-Corporate (cf. cet article très intéressant). Les conversations sur le Web ont désormais un poids sur la vie des Marques, jusqu’à organiser leur boycott.
Dans ce contexte, pourquoi les entreprises s’entêtent-elles à négliger leur présence sur Internet ? Créer une sphère de communication propice à l’échange « intelligent » est aujourd’hui nécessaire  pour grands nombres de marques. En effet, ignorer ce qu’il se passe sur Internet conduit inévitablement à encourir des risques vitaux : ne pas écouter ses parties prenantes amène à l’incompréhension, ne pas leur parler, au divorce.

Wharf, en qualité de médiateur, ne s’arrêtera jamais d’encourager ses clients à prendre la parole dans ce « café du commerce » qu’est le Web. Parce qu’une entreprise a toujours quelque chose d’intéressant et de différenciant à dire, et surtout parce qu’elle devrait n’avoir rien à cacher. Mieux vaut prévenir que guérir.

Afin de jouer la transparence, chacun des faits et gestes est automatiquement retranscrit, comme une mise en abîme des actions de Nicolas Sarkozy, Président de la République.  Le site de l’Elysée fait peau neuve, dans une atmosphère quasi virginale. Le blanc met en lumière le discours et l’iconographie de la présidence. « Le poids des mots, le choc des photos ». Mais au final, quel regard pouvons-nous porter sur cette initiative, tant le sujet peut être vaste ?   

Vitrine de la France ou miroir des Etats Unis ?   

La question mérite d’être posée. Le communiqué de presse en date du 29 mars est très clair : cette nouvelle mouture doit être « la plate-forme qui représente la France sur Internet (…) et qui porte haut le savoir-faire numérique ». Dommage. Récit d’une fausse promesse en deux actes : la posture de communication et l’application créative.   

La posture de communication   

Quels messages veut-on nous faire passer au travers de ce site ? Que le Président travaille ? Que le Président initie des chantiers ? Que le président est l’ami des plus grands de ce monde ? A vrai dire, on s’y perd… un peu, beaucoup…   

Certes, la posture est communicationnelle et pédagogique, le parti-pris éditorial est la vulgarisation. Mais nous sommes  à l’évidence dans une communication descendante : « je parle mais je ne t’écoute pas » ; dans notre jargon : une communication « topdown ». A l’heure du Web conversationnel, nous restons sur notre faim. Absence de dialogue.   

L’application créative   

Les sites Web de l'Elysee et de la Maison Blanche

Selon Wharf, l’acte créatif est porteur de sens parce qu’il doit traduire l’axe stratégique défini en amont (cf. notre article sur le  « copier / coller corporate»). Que penser alors de la charte graphique élaborée pour le site de l’Elysée, qui est trait pour trait la copie de celui de la Maison Blanche (www.whitehouse.gov) ?   

-          Que les objectifs de communication de l’Elysée et de la Maison Blanche sont les mêmes ?…   

-          … que l’agence Web a privilégié le fond sur la forme ?…   

-          … que le renouveau de l’amitié franco-américaine se traduit également par le « mimétisme numérique » ?…   

-          … ou que c’est la piste « repoussoir » qui a gagné ?   

De toute évidence, tout ici a été réalisé en dépit du bon sens stratégique, égratignant ainsi la « french touch ». La fin de l’exception culturelle française ?… Regrettable.   

Et la dimension technologique ?   

Si nous devions garder qu’un élément, cela serait bien celui-ci : une plate-forme qui n’a rien à envier aux sites éditoriaux les plus performants. Moteur de recherche intelligent, WebTV, RSS, accessibilité, « social media connected », 3D…   

Mais ne l’oublions pas : le monde de l’Internet ne se réduit pas à un « moteur ». Bien au contraire. « Le savoir-faire numérique » est un savant équilibre entre stratégie, créativité et technologie.

Conclusion ? Une évolution des usages du Web qui donne une place de plus en plus importante aux réseaux sociaux (et plus particulièrement Facebook). Cela voudrait-il dire que l’on passe enfin d’un Internet « média d’information » à « espace de dialogue » ?

La créativité n’est pas une solution. Elle demeure un vecteur de succès.

Mais la guerre que se livrent ces agences autour de la paternité de la sémantique associée à l’univers de la « com’ interactiv’ » décentre malheureusement le débat. A notre sens, le véritable défi d’une entreprise sur Internet demeure l’installation d’un  lien durable avec ses publics cibles. Lien émotionnel, voire affectif, au final transactionnel.

Les acteurs de la communication e-corporate redoublent d’efforts créatifs pour séduire et attirer ses parties prenantes : définition d’univers graphiques originaux, mise en place de dispositifs marketing inédits… Mais ces initiatives livrées à elles-mêmes ne peuvent subvenir seules à tous les besoins stratégiques d’une Marque. Car l’essentiel  est trop souvent oublié: la prise en compte des réelles attentes de l’internaute, qui ne se suffit plus de messages qu’on lui diffuse mais qui désire aujourd’hui participer à la vie de l’entreprise, et ce quelle que soit sa casquette : client, collaborateur, candidat, investisseur, journaliste, institutionnel…

La « co-création corporate » ou comment la médiation joue un rôle majeur dans la définition d’une stratégie de communication numérique…

Le principe de « co-création », cher à Wharf, met en lumière les limites des méthodologies classiques de réflexion des agences de communication traditionnelles.

Pour rappel, la co-création est l’acte de faire participer ses parties-prenantes dans le processus de création : de valeurs, de produits, de méthodes…

Vous nous direz : « toutes les agences de communication Web co-créent ». Mais elles ne le font exclusivement qu’avec leurs clients. Elles définissent en effet les dispositifs à mettre en place en fonction des objectifs de communication définis par l’entreprise. Echanges, « allers-retours », « modif’ »… Nous sommes bien dans un environnement de co-création. Mais imaginez-vous bien que dans cette configuration, il n’est jamais de bon goût de froisser le client. Et c’est malheureusement ainsi qu’émergent des campagnes de communication Web nombrilistes, où l’entreprise se flatte et use du monologue en lieu et place du dialogue…

Non. Wharf ne veut pas évoquer cette co-création-là, mais milite pour celle qui met en relation l’entreprise directement avec ses publics. Quelques exemples :

-          La RATP (www.vous-et-la-ratp.net) qui propose à ses usagers de participer à l’évolution de l’entreprise en postant expériences et idées d’amélioration sur le site Internet dédié,

-          Starbucks (http://mystarbucksidea.force.com) qui fait réagir ses clients sur le Starbucks de ses rêves,

-          La SNCF (www.atelierdesidees.sncf.com) qui, au même titre que la RATP, veut améliorer le quotidien des voyageurs,

-          Google (www.google.com/doodle4google) qui invite régulièrement ses visiteurs à participer au concours du plus beau logo Google à mettre en ligne…

Sans parler des baskets customisables Nike (www.nikeid.nike.com) ou des concours de design automobile (http://www.peugeot.com/fr/design/concours-de-design.aspx)…

Des initiatives qui ont bien évidemment un bénéfice plus profond que le seul gain de notoriété : le processus participatif fait du public le premier ambassadeur de l’entreprise, la démarche collaborative l’amenant également à s’approprier plus vite la Marque.

La médiation est devenue aujourd’hui la discipline la plus appropriée pour aboutir à la conception de stratégies e-corporate pertinentes. Nous l’avons déjà précédemment évoqué : elle permet en effet d’être à l’origine de dispositifs sans parti-pris basés sur la volonté de partager des intérêts communs. Et le médiateur, au travers de son impartialité et de sa créativité, devient ainsi souvent l’animateur d’un processus de co-création entre l’entreprise et ses publics.

Ce sont sur ces principes liés aux notions de « proximité », d’ «échange », d’« engagement » que Wharf aspire à faire évoluer les stratégies de communication e-corporate ; en leur imaginant des vertus pérennes et productives.

Une plate-forme d’information et d’échanges au service des (e-)citoyens, des élus et des partenaires.

Un lancement réalisé par Manuel Valls, président de la communauté d’Agglomération, lundi 25 janvier, à l’occasion de la présentation de ses vœux 2010.

Prochain rendez-vous avec la communauté d’Agglomération : le 11 mars pour un chat en direct avec Manuel Valls sur ce nouveau site…

Un grand merci à : Stéphanie, Valérie, Stéphane, Alexandre et les 2 Thomas.

… ou comment décrédibiliser les efforts menés par la direction de la communication de Renault, et illustrer l’incohérence qui existe encore aujourd’hui trop souvent entre une stratégie d’entreprise et son positionnement corporate.

Rappelez-vous la brève campagne de publicité sortie à l’occasion de la présentation des vœux 2010 (cf. notre post du 4 janvier) : louange à la vie, à la solidarité, au bonheur de conduire … Intention définitivement malheureuse parce que suivie quelques jours plus tard par l’annonce de Carlos Ghosn de vouloir délocaliser la production de la Clio IV en Turquie.

Le dégât d’image est bien là, sans doute amplifié par un télescopage de date entre l’agenda de la Direction Générale et celui de la Direction de la Communication… « Le plaisir des uns doit-il coûter la vie des autres ? » nous demande-t-on dans la pub… Laissons les salariés de Flins répondre…

Un billet qui nous permet par ailleurs d’évoquer la nouvelle campagne corporate Peugeot « Motion – Emotion ». Un parti-pris certes moins « socialement engagé », mais qui a le mérite (aujourd’hui) d’être en  parfait accord avec les objectifs de la Marque.

Coca Cola : Happiness Factory 2

Les résultats au bout de 6 jours :

- 450 000 visites sur le site coca-cola.fr (sachant que le site tourne habituellement autour de 1 million de visites par mois)

- 200 000 vidéos vues en intégralité (3′30″)

- Durée moyenne de visite sur le site : 6 minutes…

Et plus récemment : la « Happiness Machine »

- 100 000 vues en 1 journée !

13ème Rue : www.jetueunami.com

Les résultats après 1 mois 1/2 de mise en ligne :

- 13,5 millions de visiteurs

- 550 000 joueurs…

Yamaha : Volume Max

Les résultats au bout de 3 semaines de campagne :

- 130 000 visites sur le site dédié

- 74 000 appels (call back)…

Bic : Comfort 3 Advance

Les résultats au bout de 15 jours d’opération :

- 100 000 visiteurs

- 6 500 participations au jeu…

En conclusion

Des chiffres qui prouvent que le marketing viral n’est pas qu’un concept mais une réalité, car il aboutit à des résultats concrets et probants. Les mauvais langues diront que les succès évoqués ci-dessus sont fortement liés à la renommée de la Marque… Wharf n’en est pas convaincu : le pouvoir de propagation du dispositif reste et restera pour nous dépendant du bénéfice (humour, singularité, utilité…) et de la pertinence créative (adéquation entre le concept et les valeurs de la Marque).

Buzz de l’année ? Succès ou fiasco ? Véritable volonté d’adopter des codes de communication dans « l’ère du temps » afin de gagner en sympathie et crédibilité ou stratégie « second degré » pour acquérir visibilité ? En qualité de médiateurs, notre devoir de neutralité nous impose de ne pas répondre à ces questions qui en revanche, à une époque où la part de voix est précieuse, méritent des réponses. Parce qu’il faut bien l’avouer : ce phénomène actuel du Web est un cas d’école, qui s’appuie sur la palette complète des outils et mécanismes du marketing viral. Décryptage.

Les prémices d’un succès…

Retour sur images un peu avant le 11 décembre, date officielle de sortie du lip dub (ce n’en est pas un, d’ailleurs…) des Jeunes de l’UMP. Car à cette époque circulent déjà des vidéos filmant sur un écran la fameuse vidéo en question !

Acte volontaire ou fuite officieuse ? Quoi qu’il en soit, on ne pouvait pas rêver mieux comme teasing… Des images volées, mauvaise qualité à l’appui, comme les clichés précieux de paparazzi qui auraient découvert le scoop de l’année.

Lancement officiel : quand le marketing viral fait son effet…

A peine en ligne, la fameuse vidéo fait déjà des émules… Il devient même difficile de trouver la version officielle ! Parodies, remix, détournements fleurissent sur la Toile comme des petits pains. Et il y en a pour tous les goûts. Florilège :

> Quand les fils à Papa veulent changer le monde : http://www.youtube.com/watch?v=f7vKdsfos3M

> La merguez party : http://www.youtube.com/watch?v=FZfitJ2FApg

> On va encore virer du monde : http://www.youtube.com/watch?v=985UeZzRNME

Comme si ces pastiches ne suffisaient pas à mettre en lumière l’initiative des jeunes de l’UMP, la France s’est aperçu que la viralité s’est même propagé au sein de l’Assemblée Nationale !

Il faut bien l’avouer : quelle Marque aujourd’hui ne rêve-t-elle pas d’une telle exposition médiatique et publicitaire ? d’une telle appropriation de son dispositif ? d’avoir converti ses publics en acteurs de sa communication ? d’avoir dépassé le cadre strict de ses cibles et même impliqué sa concurrence ? Au regard du cas précis du lip dub de l’UMP : sûrement aucune…

Retour sur investissement ou retour de boomerang ?

Quand il s’agit de buzz marketing, il y a toujours cet instant, certes magique mais si angoissant, où toute Direction de la Communication ou du Marketing qui se respecte vous (nous) demande : « Alors, qu’est-ce que ça m’a rapporté, tout ça ? Combien de visites ? Quel est le taux de transformation ? Et mon image ?… Ça a marché ? ».

A vos commentaires !