Il était donc intéressant pour Wharf d’analyser quelque peu ce phénomène. Info ou Intox ? Phénomène de mode ou réalité stratégique ?

L’ « e-réputation » : mythe ou réalité ?

Il est intéressant de replacer l’ « e-réputation » dans son contexte, et pour comprendre son succès en définir ses contours.

L‘ « e-réputation » est tout simplement la somme des images, des perceptions que les internautes se font d’une marque, d’un produit ou d’une personne. Aujourd’hui, elle est quantifiable, qualifiable, pour peu qu’on la suive, qu’on l’écoute pour en évaluer son existence.

« Je pense donc je suis ». J’ai laissé une trace donc j’existe. Dis moi qui tu es et Google fera le reste…

Mais il n’en serait rien si les technologies du WEB 2.0 n’avaient pas vu le jour. En effet, aujourd’hui, l’Internet est participatif, collaboratif. Nous sommes tous media. Du bouche à oreille aux traces laissées sur les forums et les blogs…  L’ « e-réputation » se nourrit dans les mécanismes intrinsèques de l’Internet. C’est pourquoi nombre d’agences de communication ont flairé le filon et proposent aujourd’hui d’élaborer des stratégies d’ « e-réputation ». Hors, comme l’avons vu, l’e-réputation n’est qu’un fait sur Internet, un constat. Un élément faisant parti d’un tout. En aucun cas, elle ne peut-être une réponse stratégique : considérer l’ « e-réputation » comme seule finalité serait se mettre des œillères. L’ « e-réputation » n’est qu’un outil.

Son évaluation doit rester l’apanage des instituts de veille.

La créativité n’est pas une solution. Elle demeure un vecteur de succès.

Mais la guerre que se livrent ces agences autour de la paternité de la sémantique associée à l’univers de la « com’ interactiv’ » décentre malheureusement le débat. A notre sens, le véritable défi d’une entreprise sur Internet demeure l’installation d’un  lien durable avec ses publics cibles. Lien émotionnel, voire affectif, au final transactionnel.

Les acteurs de la communication e-corporate redoublent d’efforts créatifs pour séduire et attirer ses parties prenantes : définition d’univers graphiques originaux, mise en place de dispositifs marketing inédits… Mais ces initiatives livrées à elles-mêmes ne peuvent subvenir seules à tous les besoins stratégiques d’une Marque. Car l’essentiel  est trop souvent oublié: la prise en compte des réelles attentes de l’internaute, qui ne se suffit plus de messages qu’on lui diffuse mais qui désire aujourd’hui participer à la vie de l’entreprise, et ce quelle que soit sa casquette : client, collaborateur, candidat, investisseur, journaliste, institutionnel…

La « co-création corporate » ou comment la médiation joue un rôle majeur dans la définition d’une stratégie de communication numérique…

Le principe de « co-création », cher à Wharf, met en lumière les limites des méthodologies classiques de réflexion des agences de communication traditionnelles.

Pour rappel, la co-création est l’acte de faire participer ses parties-prenantes dans le processus de création : de valeurs, de produits, de méthodes…

Vous nous direz : « toutes les agences de communication Web co-créent ». Mais elles ne le font exclusivement qu’avec leurs clients. Elles définissent en effet les dispositifs à mettre en place en fonction des objectifs de communication définis par l’entreprise. Echanges, « allers-retours », « modif’ »… Nous sommes bien dans un environnement de co-création. Mais imaginez-vous bien que dans cette configuration, il n’est jamais de bon goût de froisser le client. Et c’est malheureusement ainsi qu’émergent des campagnes de communication Web nombrilistes, où l’entreprise se flatte et use du monologue en lieu et place du dialogue…

Non. Wharf ne veut pas évoquer cette co-création-là, mais milite pour celle qui met en relation l’entreprise directement avec ses publics. Quelques exemples :

-          La RATP (www.vous-et-la-ratp.net) qui propose à ses usagers de participer à l’évolution de l’entreprise en postant expériences et idées d’amélioration sur le site Internet dédié,

-          Starbucks (http://mystarbucksidea.force.com) qui fait réagir ses clients sur le Starbucks de ses rêves,

-          La SNCF (www.atelierdesidees.sncf.com) qui, au même titre que la RATP, veut améliorer le quotidien des voyageurs,

-          Google (www.google.com/doodle4google) qui invite régulièrement ses visiteurs à participer au concours du plus beau logo Google à mettre en ligne…

Sans parler des baskets customisables Nike (www.nikeid.nike.com) ou des concours de design automobile (http://www.peugeot.com/fr/design/concours-de-design.aspx)…

Des initiatives qui ont bien évidemment un bénéfice plus profond que le seul gain de notoriété : le processus participatif fait du public le premier ambassadeur de l’entreprise, la démarche collaborative l’amenant également à s’approprier plus vite la Marque.

La médiation est devenue aujourd’hui la discipline la plus appropriée pour aboutir à la conception de stratégies e-corporate pertinentes. Nous l’avons déjà précédemment évoqué : elle permet en effet d’être à l’origine de dispositifs sans parti-pris basés sur la volonté de partager des intérêts communs. Et le médiateur, au travers de son impartialité et de sa créativité, devient ainsi souvent l’animateur d’un processus de co-création entre l’entreprise et ses publics.

Ce sont sur ces principes liés aux notions de « proximité », d’ «échange », d’« engagement » que Wharf aspire à faire évoluer les stratégies de communication e-corporate ; en leur imaginant des vertus pérennes et productives.

Extraits :

• La médiation est une démarche de dialogue basée sur des intérêts communs, ou au moins une volonté de trouver ces intérêts.
• Le médiateur est un tiers indépendant et de confiance, intervenant en toute objectivité, faisant office de relais, de pont entre les différentes parties.
• La médiation en ligne facilite la réactivité et l’interactivité, raccourcissant ainsi les processus de communication et la transmission d’informations
• Il en résulte une préservation ou une restauration de la relation sur le moyen et le long terme grâce à l’impartialité du médiateur et des solutions qu’il propose.

En conclusion, la médiation permet, grâce à son point de vue décentralisé et global, la formulation de solutions pertinentes et créatives. Dogme que Wharf suit au quotidien dans la définition des stratégies de communication e-corporate de ses clients.

A partir d’un même concept ( la médiation) plusieurs applications existent. D’une même notion plusieurs réalités. ..

Pour découvrir le Forum des droits sur Internet : www.foruminternet.org

A très bientôt pour de nouveaux articles sur la médiation e-corporate…

Il nous semblait intéressant de revenir sur cette information et d’aller au-delà d’une simple brève. Intéressant ? Pourquoi ?

Comme vous le savez, la médiation est un sujet auquel Wharf est sensible. Sensible car la Médiation est le concept qui fait que nous existons. Selon nous, les enjeux de médiation dans nos sociétés démocratiques et modernes sont la quintessence-même du dialogue compréhensible donc intelligible pour toutes les parties prenantes.

La médiation : enjeu de tous les maux ?

Vu sous le prisme du MoDem, et c’est généralement le cas pour un grand nombre de personnes, la médiation est vécue comme la solution de la dernière chance. Engageons et surtout essayons de nouer le dialogue afin,selon François Bayrou, d’apaiser des situations de tension… Malheureusement, la médiation est une fois de plus associée au monde du conflit. Mais nous pensons le contraire. Nous considérons à juste titre que la Médiation est avant tout un espace de dialogue, d’échanges qui n’a pour but de créer des connecteurs entre les parties prenantes, et ce quelle que soit la situation.

Le médiateur : animateur ?

Le médiateur a un rôle impartial et avant tout créatif. IMPARTIAL car il n’est pas parti prenante, CRÉATIF car il intervient en amont dans la chaine de la démarche stratégique. Rappelons-le nous : la valeur ajoutée de ce médiateur n’est pas de pacifier mais bien d’imaginer et de mettre en place des solutions innovantes pour rassembler.

Internet : espace de médiation ?

Nous considérons également que le champs d’expression privilégié de la Médiation s’inscrit et s’exprime le mieux dans le monde de l’Internet. Car le web 2.0 est aujourd’hui l’outil par essence ouvert et prompt au mode conversationnel. Même si quelques espaces s’ouvrent un peu au dialogue, le webring du MoDem ne traduit pas cette posture.

Que voulons-nous signifier dans ce billet ?

Tout simplement que nous considérons la Médiation comme un art rigoureux et structurant au service de toutes les situations nécessitant de mettre en contact des individus, des communautés n’ayant pas à priori le même langage, le même discours, mais ayant des objectifs et des convictions convergents.

Et c’est en s’appuyant sur ce dogme que Wharf s’efforce à réinventer la communication corporate via Internet : en s’interdisant les solutions pré-établies, en concevant des stratégies polymorphes.

Ainsi, dès fin janvier, vous pourrez découvrir la nouvelle plate-forme Web de la Communauté sur www.agglo-evry.fr. Simple réhabillage graphique ? Pas seulement… La volonté de poser une première pierre dans le jardin de la e-citoyenneté…

Transparence, disponibilité, écoute… Autant de comportements qu’une institution doit dorénavant adopter afin de répondre à des objectifs d’efficacité et de fiabilité. Et c’est dans ce contexte que la e-médiation prend tout son sens : elle impose un système de mise en relation des différentes parties en s’appuyant sur une démarche d’ouverture et de dialogue.

Certes, habitants, entreprises, communes, associations, journalistes… retrouveront toutes les informations pratiques nécessaires à la compréhension et à « l’utilisation » du territoire. Mais bien plus : une mécanique contributive leur permettra de réagir aux actualités, et de participer ainsi de façon concrète à la vie de l’Agglomération.

Avec cette même volonté de (re-)créer le lien avec la Cité, ce « magazine e-citoyen » proposera également des sessions de chats avec les élus.

C’est en qualité de médiateur e-corporate que l’équipe Wharf a gagné sa légitimité à intervenir dans cette Agora constituée des différentes communes que sont Bondoufle, Courcouronnes, Evry, Lisses et Ris Orangis.

Séduction (refonte graphique), pédagogie (réorganisation des contenus de la plate-forme Web, redéfinition ergonomique) et surtout dialogue (plate-forme contributive), seront désormais les nouveaux atouts du dispositif 2.0 de la Communauté d’Agglomération d’Evry Centre Essonne.

> A vivre fin janvier sur www.agglo-evry.fr

La problématique d’incompréhension, voire de non-dialogue entre l’Entreprise et ses internautes demeure centrale dans les mises en œuvre de stratégies de communication globale. Bien sûr, il est de bon ton aujourd’hui de clamer haut et fort : « Internet est au cœur du dispositif de communication. Il permet d’initier des liens privilégiés avec les publics cibles… ». Mais le Web 2.0 n’est pas une baguette magique, et trop souvent sont installées des tactiques dites « au petit bonheur la chance » ; à savoir « je lance mon hameçon » (un nouveau site Web, un mécanisme de marketing viral, un nouveau groupe Facebook…?) et… « j’attends ».

Alors pourquoi la médiation ? Pourquoi est-elle devenue la discipline la plus efficace dans la mise en place d’une stratégie Web Corporate ?

Parce que la médiation est un art rigoureux et structurant. Sa pratique s’appuie sur une méthodologie et une éthique, dont le seul objectif est de créer un espace de communication et d’échanges entre plusieurs parties qui, si elles n’ont à priori pas le même langage ni les mêmes opinions, ont néanmoins les même centres d’intérêt. N’est-ce pas là le Graal que recherchent les entreprises qui s’invitent sur Internet ?

Médiation vs e-médiation

Pour se convaincre du bien fondé de la médiation et de son utilisation dans le domaine du e-Corporate, retours sur ses avantages selon Wikipédia (http://fr.wikipedia.org/wiki/Médiation). Commentaires.

1.« La médiation en appelle à la responsabilité personnelle et la liberté de consentement de chaque partie »

> Parce que le Web demeure un espace de liberté d’expression, il est impossible d’y imaginer aujourd’hui une entreprise imposant sa dictature Corporate ; les schémas de communication classique s’appuyant sur l’uni-latéralité des messages ne font plus recette. L’Entreprise se doit d’être humble, à l’écoute de ses publics. La médiation respecte les parties, elle n’impose aucune solution pré-établie.

2.« Les parties définissent les modalités de la médiation, avec le médiateur auquel elles confient la responsabilité de la garantie de son bon déroulement »

> Parce qu’il y a des règles du jeu, des codes, des conventions… en fonction du caractère de chaque individu, les relations entre l’Entreprise et ses différentes parties-prenantes (salariés, clients, institutions, actionnaires, associations, journalistes…) sont souvent complexes à établir et faire perdurer. Le médiateur, avec sa capacité de prise de recul et son objectivité, se pose alors comme le maillon impartial capable de mettre en relation.

3.« Elle s’adapte aux différents contextes »

> La médiation n’est pas exclusivement synonyme de gestion de crise. Bien au contraire, elle est efficace dans la consolidation d’une relation déjà consommée, et définit des bases qui permettent souvent de prolonger la lune de miel.

4.« Elle est un huis-clos : un processus confidentiel auquel les parties et le médiateur s’engagent »

> Le fameux concept du « one-to-one » instaure un climat de confiance propice au dialogue. L’intimité confère un sentiment d’exclusivité. Le médiateur, en qualité de chef des opérations, possède cette agilité nécessaire à l’analyse rapide du contexte et à la réactivité indispensable pour la fluidité de la relation.

5.« Elle est économique, en temps et en argent : moins coûteuse et aléatoire qu’un rapport de force »

> Appréhender tous les éléments de l’environnement en amont favorise le succès d’un positionnement (sic). Sans s’imposer mais plutôt en s’adaptant (cf. point n°1), l’Entreprise se fera à coup sûr mieux entendre et comprendre. Parce que le processus de médiation va dans ce sens et privilégie l’écoute des parties, il favorise l’installation d’un plan de communication en ligne, en accélérant ses phases de déploiement. Et comme le temps, c’est de l’argent (sic)…

6.« Elle s’inscrit dans la réalité relationnelle : prise en compte du caractère durable ou non durable des relations entre les parties »

> Même si l’origine d’un plan de médiation e-Corporate peut revêtir un caractère spontané et éphémère (accompagnement du changement, événementiel…), on ne peut pas en ignorer les effets bénéfiques, à moyen et long terme, de la prise de position d’une entreprise basée sur l’écoute et l’ouverture. La médiation est une solution stratégique pérenne car elle bâtit les fondations d’une relation saine et laisse, de fait, des traces positives.

7.« Elle intègre la réflexion et la créativité de chacun, ouvre à un esprit de contribution pour la résolution des différends et des problèmes »

> Loin de la rigidité qu’elle inspire, la médiation est avant tout un acte créatif. Elle impose au médiateur, qui doit à la fois s’imprégner de la culture de l’Entreprise et prendre en compte les attentes des publics cibles, de concevoir et mettre en place des solutions originales. Chaque réalisation est unique : les ponts à construire ont tous une hauteur et une longueur différentes en fonction des obstacles à franchir et de l’éloignement des individus à mettre en relation.

8.« Elle a des avantages qui dépassent la situation en cause : permet d’examiner les aspects d’un différend et d’anticiper les risques inhérents à la mise en œuvre de l’accord »

> Bien que le médiateur ait un périmètre d’action fixé, son intervention permet d’aborder, voire de résoudre, des problématiques collatérales. La démarche qui est de s’attacher aux véritables motivations qui animent les différents acteurs de l’environnement amène inéluctablement à des interrogations sous-jacentes. Le travail d’introspection, préliminaire à la médiation, permet de comprendre et d’agir ainsi sur un champ global, en anticipant les éventuels sujets futurs.

9.« Elle va de la qualité relationnelle à la négociation : intègre un processus créatif »

> Comme évoqué au point n°7, la mise en collaboration des parties-prenantes conduit le médiateur à imaginer des dispositifs créatifs, qui doivent à la fois séduire, susciter l’envie de participer et fidéliser.

10. « Elle va jusqu’à la conclusion d’un accord »

> Un processus de médiation e-Corporate est une mission, à savoir une action planifiée en terme de moyens s’inscrivant dans le temps, et soumise à des objectifs. Il n’est pas le reflet du volontarisme, mais est bel et bien à l’origine d’actions concrètes, toutes vouées à atteindre un ou plusieurs buts. Les résultats doivent être quantifiables et analysables.

La médiation ou l’occasion de réinventer sa communication e-Corporate

En résumé, la médiation s’impose aujourd’hui comme une nouvelle posture dans le monde de la communication Corporate sur Internet. Tiers de confiance, le médiateur devient un acteur incontournable quand il s’agit de la conception et la mise en place de stratégies en ligne, son impartialité et son engagement garantissant une approche et des réponses pertinentes aux problématiques qui lui sont soumises.

« L’après-crise se prépare maintenant pour les entreprises. Ce travail des individus sur eux-mêmes va les amener à être intransigeants avec leurs incohérences entre identités, messages et conduites. Ainsi, les entreprises communiquent désormais plus sur leurs valeurs que sur la qualité ou les prix de leurs biens et services. Mais les consommateurs, à 63 %, ne les croient pas. Avec la crise, elles vont devoir crédibiliser leurs discours, développer une communication par la preuve de leur engagement environnemental et sociétal, à commencer d’ailleurs par la façon dont elles traitent leurs salariés. L’avenir appartient aux entreprises qui sauront se laisser absorber par la société en dialoguant avec elle.« 

Inquiétude et urgence …

A ce point de gâchis, lorsqu’une telle proportion ne croit plus à la communication institutionnelle ou au « top to bottom ». Il n’y a plus d’autres choix pour recréer des liens durables et crédibles que de proposer un véritable dialogue interactif.

Encore ne faut il pas le faire de n’importe quelle manière sous peine de se voir immédiatement sanctionné par les réseaux intra ou inter-connectés.

Dans un univers qui nous a vu successivement passer de « être, c’est paraître » à « paraître, c’est être » par la sur-médiatisation et la « peopolisation à outrance« , les citoyens-consommateurs-salariés se sont lassés de la communication traditionnelle au seul service de la puissance des entreprises et de quelques uns, et non à leurs services.

Que veulent les individus ?

Comprendre, adhérer ou refuser, pouvoir dire oui, pouvoir dire non.

C’est pourquoi encore plus qu’une démonstration par la preuve, nous proposons de jeter les bases d’un vrai dialogue avec les différents publics de votre entreprise.

En agissant à vos côtés comme un tiers de confiance qui vous guidera dans une stratégie interactive garante de votre intégrité et de celle de vos publics.

Le temps où il suffisait de prendre la parole pour ne plus la lâcher et ainsi assurer sa légitimité est révolu.

La crise a balayé le superficiel, les liens qui unissaient les entreprises à leurs publics se sont rompus ou sur le point de se rompre.

Ce dialogue avec la société auquel Stephane Rozès fait allusion, passe désormais par la médiation qui, seule, peut valider la réalité de la perception d’une entreprise et son adéquation avec tous ses publics.

Rendez-vous la semaine prochaine pour la charte de la médiation e-corporate.

Pour les indo-européens , la racine « med » aurait le sens de « réfléchir », qui peut se traduire par « aider au diagnostic pour résoudre » et se retrouverait également dans le mot « médecine ». La racine « med » est également utilisée par les Romains, notamment pour « méditerranée » (la mer entre les deux terres).

Du Roi Salomon à Saint Louis jusqu’aux périodes les plus récentes, la médiation a été utilisée pour concilier ou réconcilier les hommes.

L’ irruption de l’Internet, des réseaux sociaux et l’avènement du numérique font que désormais chaque action dans le monde réel génère une action ou une contre action dans le monde virtuel. Neuro-connexions par millions, incessants aller-retours virtuel/réel…

Comment faire pour que ces deux mondes ne se téléscospent plus mais viennent au contraire se compléter pour ne plus former qu’un en s’assurant que tous les publics de l’entreprise soient bénéficiaires et satisfaits ?

La meilleure des stratégies est celle qui consiste à ne pas se battre (Sun Tzu – L’art de la guerre)

Le monde selon Wharf : utiliser la médiation en amont.

Il faut réhabiliter la médiation. La médiation n’est pas uniquement une technique de résolution de conflits, elle permet d’en prévenir grand nombre en veillant à la réalité de la perception de votre communication, à sa cohérence et son homogénéité envers l’intégralité de vos publics.

Pour franchir un océan entre deux mondes, il faut réunir plusieurs conditions :

- La première de ces conditions est de construire une vision qui donnera envie à tous les publics cibles, de franchir cet océan au coté de l’entreprise.

- La deuxième de ces conditions est de sécuriser la traversée comme entre deux berges (si l’eau est froide, mettre une combinaison de plongée ; si l’arrivée est en hauteur, mettre une échelle…).

Une fois et seulement lorsque ces deux conditions sont remplies (vision et sécurisation de la traversée. Il ne reste plus qu’a donner le signal à travers une impulsion.

Cette impulsion, c’est le plan d’action précis et chiffré.

Prévoir pour agir.

Le jeu de go : si une entreprise ne peut pas enclencher une action immédiate la rapprochant d’un objectif stratégique, il ne s’agit pas d’une stratégie mais d’un vœu pieux.

Pour vous accompagner dans cette traversée, nous allons réaliser pour vous un diagnostic, en considérant comme dans la médecine chinoise qui explique le fonctionnement de l’être humain en bonne santé, sous différents angles – physiologique, psychologique, anatomique – que l’Internet est un ensemble de terminaisons nerveuses qui finissent au cœur et au cerveau de votre entreprise.

Ce diagnostic réalisé, nous allons construire à vos cotés un pont et veiller qu’aucune pollution ne vienne durablement s’installer dans votre communication envers tous vos publics internes ou externes.

Ni recettes, ni remèdes… Des méthodes, des techniques…

Il suffit parfois d’un simple aménagement ou réaménagement de votre communication pour parvenir à un résultat optimisé avec la meilleure économie de moyens humains et techniques.

Ni prisonnier d’un historique, ni partie prenante…

Nous agissons à vos cotés comme un tiers de confiance garant de l’intégrité de votre communication.

Notre métier consiste à appréhender votre entreprise dans sa globalité et d’établir une stratégie de dialogue adaptée à tous vos besoins en anticipant par la médiation les actions et les réactions de tous vos publics (salariés, candidats, actionnaires, clients, fournisseurs…).

Quand on est pris sous une averse soudaine, on peut, soit courir le plus vite possible, soit s’élancer pour s’abriter sous le toits des maisons ou les devantures des commerces.

De toute façon, on sera mouillé.

Si on se préparait auparavant mentalement à l’idée d’être trempé, on serait en fin de compte peu contrarié à l’arrivée de la pluie.

On peut appliquer ce principe avec profit dans toutes les situations de la vie de l’entreprise.

La raison d’exister de Wharf est de vous accompagner dans les différents cycles de votre vie économique.