Wharf

Audit et benchmarking, définition d’une identité de Marque Digitale, conception et production de sites Web, organisation d’opérations événementielles  … Les agences de communication interactives proposent toutes, aujourd’hui, d’accompagner les entreprises sur un large spectre de leur communication multimédia. Mais quel élément différencie alors une enseigne d’une autre ? Réponse : un concept (in english, please) qui a pour seule mission de flatter les capacités créatives des équipes… Souvent associées à des termes aussi barbares que « Social Media Marketing », « Buzz Strategy » ou encore « SEO / SEM Approach », l’agence pourra alors prétendre à offrir (ou plutôt vendre) de l’intelligence.

La créativité n’est pas une solution. Elle demeure un vecteur de succès.

Mais la guerre que se livrent ces agences autour de la paternité de la sémantique associée à l’univers de la « com’ interactiv’ » décentre malheureusement le débat. A notre sens, le véritable défi d’une entreprise sur Internet demeure l’installation d’un  lien durable avec ses publics cibles. Lien émotionnel, voire affectif, au final transactionnel.

Les acteurs de la communication e-corporate redoublent d’efforts créatifs pour séduire et attirer ses parties prenantes : définition d’univers graphiques originaux, mise en place de dispositifs marketing inédits… Mais ces initiatives livrées à elles-mêmes ne peuvent subvenir seules à tous les besoins stratégiques d’une Marque. Car l’essentiel  est trop souvent oublié: la prise en compte des réelles attentes de l’internaute, qui ne se suffit plus de messages qu’on lui diffuse mais qui désire aujourd’hui participer à la vie de l’entreprise, et ce quelle que soit sa casquette : client, collaborateur, candidat, investisseur, journaliste, institutionnel…

La « co-création corporate » ou comment la médiation joue un rôle majeur dans la définition d’une stratégie de communication numérique…

Le principe de « co-création », cher à Wharf, met en lumière les limites des méthodologies classiques de réflexion des agences de communication traditionnelles.

Pour rappel, la co-création est l’acte de faire participer ses parties-prenantes dans le processus de création : de valeurs, de produits, de méthodes…

Vous nous direz : « toutes les agences de communication Web co-créent ». Mais elles ne le font exclusivement qu’avec leurs clients. Elles définissent en effet les dispositifs à mettre en place en fonction des objectifs de communication définis par l’entreprise. Echanges, « allers-retours », « modif’ »… Nous sommes bien dans un environnement de co-création. Mais imaginez-vous bien que dans cette configuration, il n’est jamais de bon goût de froisser le client. Et c’est malheureusement ainsi qu’émergent des campagnes de communication Web nombrilistes, où l’entreprise se flatte et use du monologue en lieu et place du dialogue…

Non. Wharf ne veut pas évoquer cette co-création-là, mais milite pour celle qui met en relation l’entreprise directement avec ses publics. Quelques exemples :

-          La RATP (www.vous-et-la-ratp.net) qui propose à ses usagers de participer à l’évolution de l’entreprise en postant expériences et idées d’amélioration sur le site Internet dédié,

-          Starbucks (http://mystarbucksidea.force.com) qui fait réagir ses clients sur le Starbucks de ses rêves,

-          La SNCF (www.atelierdesidees.sncf.com) qui, au même titre que la RATP, veut améliorer le quotidien des voyageurs,

-          Google (www.google.com/doodle4google) qui invite régulièrement ses visiteurs à participer au concours du plus beau logo Google à mettre en ligne…

Sans parler des baskets customisables Nike (www.nikeid.nike.com) ou des concours de design automobile (http://www.peugeot.com/fr/design/concours-de-design.aspx)…

Des initiatives qui ont bien évidemment un bénéfice plus profond que le seul gain de notoriété : le processus participatif fait du public le premier ambassadeur de l’entreprise, la démarche collaborative l’amenant également à s’approprier plus vite la Marque.

La médiation est devenue aujourd’hui la discipline la plus appropriée pour aboutir à la conception de stratégies e-corporate pertinentes. Nous l’avons déjà précédemment évoqué : elle permet en effet d’être à l’origine de dispositifs sans parti-pris basés sur la volonté de partager des intérêts communs. Et le médiateur, au travers de son impartialité et de sa créativité, devient ainsi souvent l’animateur d’un processus de co-création entre l’entreprise et ses publics.

Ce sont sur ces principes liés aux notions de « proximité », d’ «échange », d’« engagement » que Wharf aspire à faire évoluer les stratégies de communication e-corporate ; en leur imaginant des vertus pérennes et productives.

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