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Pourquoi évoquer la « médiation » quand il s’agit d’aborder la communication e-Corporate ?

La problématique d’incompréhension, voire de non-dialogue entre l’Entreprise et ses internautes demeure centrale dans les mises en œuvre de stratégies de communication globale. Bien sûr, il est de bon ton aujourd’hui de clamer haut et fort : « Internet est au cœur du dispositif de communication. Il permet d’initier des liens privilégiés avec les publics cibles… ». Mais le Web 2.0 n’est pas une baguette magique, et trop souvent sont installées des tactiques dites « au petit bonheur la chance » ; à savoir « je lance mon hameçon » (un nouveau site Web, un mécanisme de marketing viral, un nouveau groupe Facebook…?) et… « j’attends ».

Alors pourquoi la médiation ? Pourquoi est-elle devenue la discipline la plus efficace dans la mise en place d’une stratégie Web Corporate ?

Parce que la médiation est un art rigoureux et structurant. Sa pratique s’appuie sur une méthodologie et une éthique, dont le seul objectif est de créer un espace de communication et d’échanges entre plusieurs parties qui, si elles n’ont à priori pas le même langage ni les mêmes opinions, ont néanmoins les même centres d’intérêt. N’est-ce pas là le Graal que recherchent les entreprises qui s’invitent sur Internet ?

Médiation vs e-médiation

Pour se convaincre du bien fondé de la médiation et de son utilisation dans le domaine du e-Corporate, retours sur ses avantages selon Wikipédia (http://fr.wikipedia.org/wiki/Médiation). Commentaires.

1.« La médiation en appelle à la responsabilité personnelle et la liberté de consentement de chaque partie »

> Parce que le Web demeure un espace de liberté d’expression, il est impossible d’y imaginer aujourd’hui une entreprise imposant sa dictature Corporate ; les schémas de communication classique s’appuyant sur l’uni-latéralité des messages ne font plus recette. L’Entreprise se doit d’être humble, à l’écoute de ses publics. La médiation respecte les parties, elle n’impose aucune solution pré-établie.

2.« Les parties définissent les modalités de la médiation, avec le médiateur auquel elles confient la responsabilité de la garantie de son bon déroulement »

> Parce qu’il y a des règles du jeu, des codes, des conventions… en fonction du caractère de chaque individu, les relations entre l’Entreprise et ses différentes parties-prenantes (salariés, clients, institutions, actionnaires, associations, journalistes…) sont souvent complexes à établir et faire perdurer. Le médiateur, avec sa capacité de prise de recul et son objectivité, se pose alors comme le maillon impartial capable de mettre en relation.

3.« Elle s’adapte aux différents contextes »

> La médiation n’est pas exclusivement synonyme de gestion de crise. Bien au contraire, elle est efficace dans la consolidation d’une relation déjà consommée, et définit des bases qui permettent souvent de prolonger la lune de miel.

4.« Elle est un huis-clos : un processus confidentiel auquel les parties et le médiateur s’engagent »

> Le fameux concept du « one-to-one » instaure un climat de confiance propice au dialogue. L’intimité confère un sentiment d’exclusivité. Le médiateur, en qualité de chef des opérations, possède cette agilité nécessaire à l’analyse rapide du contexte et à la réactivité indispensable pour la fluidité de la relation.

5.« Elle est économique, en temps et en argent : moins coûteuse et aléatoire qu’un rapport de force »

> Appréhender tous les éléments de l’environnement en amont favorise le succès d’un positionnement (sic). Sans s’imposer mais plutôt en s’adaptant (cf. point n°1), l’Entreprise se fera à coup sûr mieux entendre et comprendre. Parce que le processus de médiation va dans ce sens et privilégie l’écoute des parties, il favorise l’installation d’un plan de communication en ligne, en accélérant ses phases de déploiement. Et comme le temps, c’est de l’argent (sic)…

6.« Elle s’inscrit dans la réalité relationnelle : prise en compte du caractère durable ou non durable des relations entre les parties »

> Même si l’origine d’un plan de médiation e-Corporate peut revêtir un caractère spontané et éphémère (accompagnement du changement, événementiel…), on ne peut pas en ignorer les effets bénéfiques, à moyen et long terme, de la prise de position d’une entreprise basée sur l’écoute et l’ouverture. La médiation est une solution stratégique pérenne car elle bâtit les fondations d’une relation saine et laisse, de fait, des traces positives.

7.« Elle intègre la réflexion et la créativité de chacun, ouvre à un esprit de contribution pour la résolution des différends et des problèmes »

> Loin de la rigidité qu’elle inspire, la médiation est avant tout un acte créatif. Elle impose au médiateur, qui doit à la fois s’imprégner de la culture de l’Entreprise et prendre en compte les attentes des publics cibles, de concevoir et mettre en place des solutions originales. Chaque réalisation est unique : les ponts à construire ont tous une hauteur et une longueur différentes en fonction des obstacles à franchir et de l’éloignement des individus à mettre en relation.

8.« Elle a des avantages qui dépassent la situation en cause : permet d’examiner les aspects d’un différend et d’anticiper les risques inhérents à la mise en œuvre de l’accord »

> Bien que le médiateur ait un périmètre d’action fixé, son intervention permet d’aborder, voire de résoudre, des problématiques collatérales. La démarche qui est de s’attacher aux véritables motivations qui animent les différents acteurs de l’environnement amène inéluctablement à des interrogations sous-jacentes. Le travail d’introspection, préliminaire à la médiation, permet de comprendre et d’agir ainsi sur un champ global, en anticipant les éventuels sujets futurs.

9.« Elle va de la qualité relationnelle à la négociation : intègre un processus créatif »

> Comme évoqué au point n°7, la mise en collaboration des parties-prenantes conduit le médiateur à imaginer des dispositifs créatifs, qui doivent à la fois séduire, susciter l’envie de participer et fidéliser.

10. « Elle va jusqu’à la conclusion d’un accord »

> Un processus de médiation e-Corporate est une mission, à savoir une action planifiée en terme de moyens s’inscrivant dans le temps, et soumise à des objectifs. Il n’est pas le reflet du volontarisme, mais est bel et bien à l’origine d’actions concrètes, toutes vouées à atteindre un ou plusieurs buts. Les résultats doivent être quantifiables et analysables.

La médiation ou l’occasion de réinventer sa communication e-Corporate

En résumé, la médiation s’impose aujourd’hui comme une nouvelle posture dans le monde de la communication Corporate sur Internet. Tiers de confiance, le médiateur devient un acteur incontournable quand il s’agit de la conception et la mise en place de stratégies en ligne, son impartialité et son engagement garantissant une approche et des réponses pertinentes aux problématiques qui lui sont soumises.

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