Afin de jouer la transparence, chacun des faits et gestes est automatiquement retranscrit, comme une mise en abîme des actions de Nicolas Sarkozy, Président de la République.  Le site de l’Elysée fait peau neuve, dans une atmosphère quasi virginale. Le blanc met en lumière le discours et l’iconographie de la présidence. « Le poids des mots, le choc des photos ». Mais au final, quel regard pouvons-nous porter sur cette initiative, tant le sujet peut être vaste ?   

Vitrine de la France ou miroir des Etats Unis ?   

La question mérite d’être posée. Le communiqué de presse en date du 29 mars est très clair : cette nouvelle mouture doit être « la plate-forme qui représente la France sur Internet (…) et qui porte haut le savoir-faire numérique ». Dommage. Récit d’une fausse promesse en deux actes : la posture de communication et l’application créative.   

La posture de communication   

Quels messages veut-on nous faire passer au travers de ce site ? Que le Président travaille ? Que le Président initie des chantiers ? Que le président est l’ami des plus grands de ce monde ? A vrai dire, on s’y perd… un peu, beaucoup…   

Certes, la posture est communicationnelle et pédagogique, le parti-pris éditorial est la vulgarisation. Mais nous sommes  à l’évidence dans une communication descendante : « je parle mais je ne t’écoute pas » ; dans notre jargon : une communication « topdown ». A l’heure du Web conversationnel, nous restons sur notre faim. Absence de dialogue.   

L’application créative   

Les sites Web de l'Elysee et de la Maison Blanche

Selon Wharf, l’acte créatif est porteur de sens parce qu’il doit traduire l’axe stratégique défini en amont (cf. notre article sur le  « copier / coller corporate»). Que penser alors de la charte graphique élaborée pour le site de l’Elysée, qui est trait pour trait la copie de celui de la Maison Blanche (www.whitehouse.gov) ?   

-          Que les objectifs de communication de l’Elysée et de la Maison Blanche sont les mêmes ?…   

-          … que l’agence Web a privilégié le fond sur la forme ?…   

-          … que le renouveau de l’amitié franco-américaine se traduit également par le « mimétisme numérique » ?…   

-          … ou que c’est la piste « repoussoir » qui a gagné ?   

De toute évidence, tout ici a été réalisé en dépit du bon sens stratégique, égratignant ainsi la « french touch ». La fin de l’exception culturelle française ?… Regrettable.   

Et la dimension technologique ?   

Si nous devions garder qu’un élément, cela serait bien celui-ci : une plate-forme qui n’a rien à envier aux sites éditoriaux les plus performants. Moteur de recherche intelligent, WebTV, RSS, accessibilité, « social media connected », 3D…   

Mais ne l’oublions pas : le monde de l’Internet ne se réduit pas à un « moteur ». Bien au contraire. « Le savoir-faire numérique » est un savant équilibre entre stratégie, créativité et technologie.

La créativité n’est pas une solution. Elle demeure un vecteur de succès.

Mais la guerre que se livrent ces agences autour de la paternité de la sémantique associée à l’univers de la « com’ interactiv’ » décentre malheureusement le débat. A notre sens, le véritable défi d’une entreprise sur Internet demeure l’installation d’un  lien durable avec ses publics cibles. Lien émotionnel, voire affectif, au final transactionnel.

Les acteurs de la communication e-corporate redoublent d’efforts créatifs pour séduire et attirer ses parties prenantes : définition d’univers graphiques originaux, mise en place de dispositifs marketing inédits… Mais ces initiatives livrées à elles-mêmes ne peuvent subvenir seules à tous les besoins stratégiques d’une Marque. Car l’essentiel  est trop souvent oublié: la prise en compte des réelles attentes de l’internaute, qui ne se suffit plus de messages qu’on lui diffuse mais qui désire aujourd’hui participer à la vie de l’entreprise, et ce quelle que soit sa casquette : client, collaborateur, candidat, investisseur, journaliste, institutionnel…

La « co-création corporate » ou comment la médiation joue un rôle majeur dans la définition d’une stratégie de communication numérique…

Le principe de « co-création », cher à Wharf, met en lumière les limites des méthodologies classiques de réflexion des agences de communication traditionnelles.

Pour rappel, la co-création est l’acte de faire participer ses parties-prenantes dans le processus de création : de valeurs, de produits, de méthodes…

Vous nous direz : « toutes les agences de communication Web co-créent ». Mais elles ne le font exclusivement qu’avec leurs clients. Elles définissent en effet les dispositifs à mettre en place en fonction des objectifs de communication définis par l’entreprise. Echanges, « allers-retours », « modif’ »… Nous sommes bien dans un environnement de co-création. Mais imaginez-vous bien que dans cette configuration, il n’est jamais de bon goût de froisser le client. Et c’est malheureusement ainsi qu’émergent des campagnes de communication Web nombrilistes, où l’entreprise se flatte et use du monologue en lieu et place du dialogue…

Non. Wharf ne veut pas évoquer cette co-création-là, mais milite pour celle qui met en relation l’entreprise directement avec ses publics. Quelques exemples :

-          La RATP (www.vous-et-la-ratp.net) qui propose à ses usagers de participer à l’évolution de l’entreprise en postant expériences et idées d’amélioration sur le site Internet dédié,

-          Starbucks (http://mystarbucksidea.force.com) qui fait réagir ses clients sur le Starbucks de ses rêves,

-          La SNCF (www.atelierdesidees.sncf.com) qui, au même titre que la RATP, veut améliorer le quotidien des voyageurs,

-          Google (www.google.com/doodle4google) qui invite régulièrement ses visiteurs à participer au concours du plus beau logo Google à mettre en ligne…

Sans parler des baskets customisables Nike (www.nikeid.nike.com) ou des concours de design automobile (http://www.peugeot.com/fr/design/concours-de-design.aspx)…

Des initiatives qui ont bien évidemment un bénéfice plus profond que le seul gain de notoriété : le processus participatif fait du public le premier ambassadeur de l’entreprise, la démarche collaborative l’amenant également à s’approprier plus vite la Marque.

La médiation est devenue aujourd’hui la discipline la plus appropriée pour aboutir à la conception de stratégies e-corporate pertinentes. Nous l’avons déjà précédemment évoqué : elle permet en effet d’être à l’origine de dispositifs sans parti-pris basés sur la volonté de partager des intérêts communs. Et le médiateur, au travers de son impartialité et de sa créativité, devient ainsi souvent l’animateur d’un processus de co-création entre l’entreprise et ses publics.

Ce sont sur ces principes liés aux notions de « proximité », d’ «échange », d’« engagement » que Wharf aspire à faire évoluer les stratégies de communication e-corporate ; en leur imaginant des vertus pérennes et productives.

Une plate-forme d’information et d’échanges au service des (e-)citoyens, des élus et des partenaires.

Un lancement réalisé par Manuel Valls, président de la communauté d’Agglomération, lundi 25 janvier, à l’occasion de la présentation de ses vœux 2010.

Prochain rendez-vous avec la communauté d’Agglomération : le 11 mars pour un chat en direct avec Manuel Valls sur ce nouveau site…

Un grand merci à : Stéphanie, Valérie, Stéphane, Alexandre et les 2 Thomas.

Coca Cola : Happiness Factory 2

Les résultats au bout de 6 jours :

- 450 000 visites sur le site coca-cola.fr (sachant que le site tourne habituellement autour de 1 million de visites par mois)

- 200 000 vidéos vues en intégralité (3′30″)

- Durée moyenne de visite sur le site : 6 minutes…

Et plus récemment : la « Happiness Machine »

- 100 000 vues en 1 journée !

13ème Rue : www.jetueunami.com

Les résultats après 1 mois 1/2 de mise en ligne :

- 13,5 millions de visiteurs

- 550 000 joueurs…

Yamaha : Volume Max

Les résultats au bout de 3 semaines de campagne :

- 130 000 visites sur le site dédié

- 74 000 appels (call back)…

Bic : Comfort 3 Advance

Les résultats au bout de 15 jours d’opération :

- 100 000 visiteurs

- 6 500 participations au jeu…

En conclusion

Des chiffres qui prouvent que le marketing viral n’est pas qu’un concept mais une réalité, car il aboutit à des résultats concrets et probants. Les mauvais langues diront que les succès évoqués ci-dessus sont fortement liés à la renommée de la Marque… Wharf n’en est pas convaincu : le pouvoir de propagation du dispositif reste et restera pour nous dépendant du bénéfice (humour, singularité, utilité…) et de la pertinence créative (adéquation entre le concept et les valeurs de la Marque).

Il nous semblait intéressant de revenir sur cette information et d’aller au-delà d’une simple brève. Intéressant ? Pourquoi ?

Comme vous le savez, la médiation est un sujet auquel Wharf est sensible. Sensible car la Médiation est le concept qui fait que nous existons. Selon nous, les enjeux de médiation dans nos sociétés démocratiques et modernes sont la quintessence-même du dialogue compréhensible donc intelligible pour toutes les parties prenantes.

La médiation : enjeu de tous les maux ?

Vu sous le prisme du MoDem, et c’est généralement le cas pour un grand nombre de personnes, la médiation est vécue comme la solution de la dernière chance. Engageons et surtout essayons de nouer le dialogue afin,selon François Bayrou, d’apaiser des situations de tension… Malheureusement, la médiation est une fois de plus associée au monde du conflit. Mais nous pensons le contraire. Nous considérons à juste titre que la Médiation est avant tout un espace de dialogue, d’échanges qui n’a pour but de créer des connecteurs entre les parties prenantes, et ce quelle que soit la situation.

Le médiateur : animateur ?

Le médiateur a un rôle impartial et avant tout créatif. IMPARTIAL car il n’est pas parti prenante, CRÉATIF car il intervient en amont dans la chaine de la démarche stratégique. Rappelons-le nous : la valeur ajoutée de ce médiateur n’est pas de pacifier mais bien d’imaginer et de mettre en place des solutions innovantes pour rassembler.

Internet : espace de médiation ?

Nous considérons également que le champs d’expression privilégié de la Médiation s’inscrit et s’exprime le mieux dans le monde de l’Internet. Car le web 2.0 est aujourd’hui l’outil par essence ouvert et prompt au mode conversationnel. Même si quelques espaces s’ouvrent un peu au dialogue, le webring du MoDem ne traduit pas cette posture.

Que voulons-nous signifier dans ce billet ?

Tout simplement que nous considérons la Médiation comme un art rigoureux et structurant au service de toutes les situations nécessitant de mettre en contact des individus, des communautés n’ayant pas à priori le même langage, le même discours, mais ayant des objectifs et des convictions convergents.

Et c’est en s’appuyant sur ce dogme que Wharf s’efforce à réinventer la communication corporate via Internet : en s’interdisant les solutions pré-établies, en concevant des stratégies polymorphes.

Ainsi, dès fin janvier, vous pourrez découvrir la nouvelle plate-forme Web de la Communauté sur www.agglo-evry.fr. Simple réhabillage graphique ? Pas seulement… La volonté de poser une première pierre dans le jardin de la e-citoyenneté…

Transparence, disponibilité, écoute… Autant de comportements qu’une institution doit dorénavant adopter afin de répondre à des objectifs d’efficacité et de fiabilité. Et c’est dans ce contexte que la e-médiation prend tout son sens : elle impose un système de mise en relation des différentes parties en s’appuyant sur une démarche d’ouverture et de dialogue.

Certes, habitants, entreprises, communes, associations, journalistes… retrouveront toutes les informations pratiques nécessaires à la compréhension et à « l’utilisation » du territoire. Mais bien plus : une mécanique contributive leur permettra de réagir aux actualités, et de participer ainsi de façon concrète à la vie de l’Agglomération.

Avec cette même volonté de (re-)créer le lien avec la Cité, ce « magazine e-citoyen » proposera également des sessions de chats avec les élus.

C’est en qualité de médiateur e-corporate que l’équipe Wharf a gagné sa légitimité à intervenir dans cette Agora constituée des différentes communes que sont Bondoufle, Courcouronnes, Evry, Lisses et Ris Orangis.

Séduction (refonte graphique), pédagogie (réorganisation des contenus de la plate-forme Web, redéfinition ergonomique) et surtout dialogue (plate-forme contributive), seront désormais les nouveaux atouts du dispositif 2.0 de la Communauté d’Agglomération d’Evry Centre Essonne.

> A vivre fin janvier sur www.agglo-evry.fr

En effet, nombre de sites institutionnels repose sur la quasi même identité/structure visuelle. Au-delà des aspects purement esthétiques, qui, nous l’avouons volontiers, sont plutôt de bons goûts, il faut néanmoins admettre que nos créatifs ont su jouer du Pomme+C, Pomme+V (ou Ctrl C, Ctrl V… Wharf est PC et… ). Il faut donc remettre dans son contexte l’élément graphique/visuel. A quoi sert l’acte créatif en matière de communication corporate ? Quel doit en être sa portée, sa symbolique et vocation ?

La création est un acte d’engagement, c’est le premier élément que vous visualisez quand vous surfez sur un site. Elle est le point de référence et de mémoire de toutes plate-formes Web. Selon Wharf, la logique créative doit avant tout servir la stratégie de communication. Elle doit en être son expression graphique. Cela signifie donc qu’elle doit porter le discours et les objectifs… Nous sommes donc dans la logique du contenu et du contenant. Le contenant étant l’écrin qui sublime le contenu.

Or, nous avons pu remarquer que beaucoup d’entreprises, et non des moindres, utilisent quasiment la même plate-forme…  A quelques détails près : aucunes différenciations… Alors qu’elles se distinguent toutes quand il s’agit de vendre leurs produits et/ou de mener des actions marketing, les choix graphiques et structurels en matière de communication Coporate leur donnent tous la même saveur : du « people plein pot » et des blocs de navigation flottants.

Quelques exemples :

Mais où est l’ivresse ? L’écologie du sens plutôt que celle du beau… L’écologie de l’utile plutôt que celle de l’esthétique…
Nous espérons simplement que l’essence de la Marque ne soit pas sacrifiée au profit du nombrilisme graphique, maladie qui frappe certaines grosses agences. Ne l’oublions pas : la création n’est pas qu’une question « d »image(s) », elle doit être au service de la Stratégie.

En effet, lors des dernières phases de la campagne électorale, la stratégie déployée, au delà des discours et meetings officiels, l’utilisation abondante des réseaux sociaux et des « twits » ont permis des faire basculer les indécis… car c’est bien de cela dont il s’agit : il s’est opéré une véritable « communication chirurgicale ».

« Une exception culturelle ? »

A la rentrée 2009, Ségolène Royal commet un site Internet censé montrer la voie vers un nouveau mode d’expression, de collaboration et d’échange politique sur le WEB. L’illustration de la démocratie participative appliquée à Internet. Un cadavre exquis virtuel, communautaire.

Au delà des mots, des preuves. Rappelez-vous, c’était hier :

Si l’on prend un peu de recul et que l’on fait abstraction du résultat graphique et technologique, l’objectif du site, et donc sa vocation, était louable et surtout novateur : « Toi ami et sympathisant, cet espace te ressemble puisque c’est le tien… viens prendre la parole, je t’offre une vitrine » . La démocratie s’écrit également du bout des doigts.

Il devait être le point de médiation – ce pour quoi Wharf existe – de toutes les parties prenantes de son action politique dont le dessein n’avait que pour échéance 2012…

Les conséquences de ce suicide numérique ne se sont pas faites attendre. La presse est unanime : mais que fait-elle ? La blogosphère ricane : mais quel est cet ovni ? Nos voisins européens s’interrogent : mais est-ce sérieux ?

Face à ce déferlement de critiques, Ségolène Royal justifie, se justifie, en avançant des pseudos-éléments, arguments comme les coûts liés à cette nouvelle plate-forme… inaccessible… comme le participatif graphique… sectaire et ridicule…

Aujourd’hui, il en est plus rien, mais qui s’en soucie… Quel média a relayé l’information ? Quel blogueur a fait un billet ???

Cette nouvelle formule est restée discrète… La nouvelle mouture s’inscrit dans la « normalité » des sites de débats, des sites où la médiation est au cœur de l’enjeu stratégique. Mais le « mal » est fait… Maintenant sa réputation reste à reconstruire.

La problématique d’incompréhension, voire de non-dialogue entre l’Entreprise et ses internautes demeure centrale dans les mises en œuvre de stratégies de communication globale. Bien sûr, il est de bon ton aujourd’hui de clamer haut et fort : « Internet est au cœur du dispositif de communication. Il permet d’initier des liens privilégiés avec les publics cibles… ». Mais le Web 2.0 n’est pas une baguette magique, et trop souvent sont installées des tactiques dites « au petit bonheur la chance » ; à savoir « je lance mon hameçon » (un nouveau site Web, un mécanisme de marketing viral, un nouveau groupe Facebook…?) et… « j’attends ».

Alors pourquoi la médiation ? Pourquoi est-elle devenue la discipline la plus efficace dans la mise en place d’une stratégie Web Corporate ?

Parce que la médiation est un art rigoureux et structurant. Sa pratique s’appuie sur une méthodologie et une éthique, dont le seul objectif est de créer un espace de communication et d’échanges entre plusieurs parties qui, si elles n’ont à priori pas le même langage ni les mêmes opinions, ont néanmoins les même centres d’intérêt. N’est-ce pas là le Graal que recherchent les entreprises qui s’invitent sur Internet ?

Médiation vs e-médiation

Pour se convaincre du bien fondé de la médiation et de son utilisation dans le domaine du e-Corporate, retours sur ses avantages selon Wikipédia (http://fr.wikipedia.org/wiki/Médiation). Commentaires.

1.« La médiation en appelle à la responsabilité personnelle et la liberté de consentement de chaque partie »

> Parce que le Web demeure un espace de liberté d’expression, il est impossible d’y imaginer aujourd’hui une entreprise imposant sa dictature Corporate ; les schémas de communication classique s’appuyant sur l’uni-latéralité des messages ne font plus recette. L’Entreprise se doit d’être humble, à l’écoute de ses publics. La médiation respecte les parties, elle n’impose aucune solution pré-établie.

2.« Les parties définissent les modalités de la médiation, avec le médiateur auquel elles confient la responsabilité de la garantie de son bon déroulement »

> Parce qu’il y a des règles du jeu, des codes, des conventions… en fonction du caractère de chaque individu, les relations entre l’Entreprise et ses différentes parties-prenantes (salariés, clients, institutions, actionnaires, associations, journalistes…) sont souvent complexes à établir et faire perdurer. Le médiateur, avec sa capacité de prise de recul et son objectivité, se pose alors comme le maillon impartial capable de mettre en relation.

3.« Elle s’adapte aux différents contextes »

> La médiation n’est pas exclusivement synonyme de gestion de crise. Bien au contraire, elle est efficace dans la consolidation d’une relation déjà consommée, et définit des bases qui permettent souvent de prolonger la lune de miel.

4.« Elle est un huis-clos : un processus confidentiel auquel les parties et le médiateur s’engagent »

> Le fameux concept du « one-to-one » instaure un climat de confiance propice au dialogue. L’intimité confère un sentiment d’exclusivité. Le médiateur, en qualité de chef des opérations, possède cette agilité nécessaire à l’analyse rapide du contexte et à la réactivité indispensable pour la fluidité de la relation.

5.« Elle est économique, en temps et en argent : moins coûteuse et aléatoire qu’un rapport de force »

> Appréhender tous les éléments de l’environnement en amont favorise le succès d’un positionnement (sic). Sans s’imposer mais plutôt en s’adaptant (cf. point n°1), l’Entreprise se fera à coup sûr mieux entendre et comprendre. Parce que le processus de médiation va dans ce sens et privilégie l’écoute des parties, il favorise l’installation d’un plan de communication en ligne, en accélérant ses phases de déploiement. Et comme le temps, c’est de l’argent (sic)…

6.« Elle s’inscrit dans la réalité relationnelle : prise en compte du caractère durable ou non durable des relations entre les parties »

> Même si l’origine d’un plan de médiation e-Corporate peut revêtir un caractère spontané et éphémère (accompagnement du changement, événementiel…), on ne peut pas en ignorer les effets bénéfiques, à moyen et long terme, de la prise de position d’une entreprise basée sur l’écoute et l’ouverture. La médiation est une solution stratégique pérenne car elle bâtit les fondations d’une relation saine et laisse, de fait, des traces positives.

7.« Elle intègre la réflexion et la créativité de chacun, ouvre à un esprit de contribution pour la résolution des différends et des problèmes »

> Loin de la rigidité qu’elle inspire, la médiation est avant tout un acte créatif. Elle impose au médiateur, qui doit à la fois s’imprégner de la culture de l’Entreprise et prendre en compte les attentes des publics cibles, de concevoir et mettre en place des solutions originales. Chaque réalisation est unique : les ponts à construire ont tous une hauteur et une longueur différentes en fonction des obstacles à franchir et de l’éloignement des individus à mettre en relation.

8.« Elle a des avantages qui dépassent la situation en cause : permet d’examiner les aspects d’un différend et d’anticiper les risques inhérents à la mise en œuvre de l’accord »

> Bien que le médiateur ait un périmètre d’action fixé, son intervention permet d’aborder, voire de résoudre, des problématiques collatérales. La démarche qui est de s’attacher aux véritables motivations qui animent les différents acteurs de l’environnement amène inéluctablement à des interrogations sous-jacentes. Le travail d’introspection, préliminaire à la médiation, permet de comprendre et d’agir ainsi sur un champ global, en anticipant les éventuels sujets futurs.

9.« Elle va de la qualité relationnelle à la négociation : intègre un processus créatif »

> Comme évoqué au point n°7, la mise en collaboration des parties-prenantes conduit le médiateur à imaginer des dispositifs créatifs, qui doivent à la fois séduire, susciter l’envie de participer et fidéliser.

10. « Elle va jusqu’à la conclusion d’un accord »

> Un processus de médiation e-Corporate est une mission, à savoir une action planifiée en terme de moyens s’inscrivant dans le temps, et soumise à des objectifs. Il n’est pas le reflet du volontarisme, mais est bel et bien à l’origine d’actions concrètes, toutes vouées à atteindre un ou plusieurs buts. Les résultats doivent être quantifiables et analysables.

La médiation ou l’occasion de réinventer sa communication e-Corporate

En résumé, la médiation s’impose aujourd’hui comme une nouvelle posture dans le monde de la communication Corporate sur Internet. Tiers de confiance, le médiateur devient un acteur incontournable quand il s’agit de la conception et la mise en place de stratégies en ligne, son impartialité et son engagement garantissant une approche et des réponses pertinentes aux problématiques qui lui sont soumises.