L’ère du Web 2.0 a bouleversé les attitudes, les échanges, les relations. La prise de parole est partagée… Celui qui parle le premier a souvent « raison ». Wharf fait régulièrement l’écho de ces bouleversements et ce, que ce soit en matière de RSE (le miroir aux alouettes), de communication politique (le lip dub de l’UMP et le nouveau site de l’Élysée) ou, plus globalement, de communication corporate (le métier de médiateur e-Corporate).

Un cas d’école !

« L’affaire Nestlé » en est une preuve concrète (Greenpeace, effetsdeterre.fr, developpementdurable.com…). Ceux qui croient que le cas du géant de l’agroalimentaire n’est qu’une anecdote devraient s’interroger sur les conséquences de ce « couac communicationnel » : parce qu’elles dépassent largement la seule sphère du Web et qu’elles résonneront sûrement longtemps dans les esprits des consommacteurs.

Nestlé n’est pas le premier à faire les frais d’une mauvaise gestion de sa communication e-Corporate (cf. cet article très intéressant). Les conversations sur le Web ont désormais un poids sur la vie des Marques, jusqu’à organiser leur boycott.
Dans ce contexte, pourquoi les entreprises s’entêtent-elles à négliger leur présence sur Internet ? Créer une sphère de communication propice à l’échange « intelligent » est aujourd’hui nécessaire  pour grands nombres de marques. En effet, ignorer ce qu’il se passe sur Internet conduit inévitablement à encourir des risques vitaux : ne pas écouter ses parties prenantes amène à l’incompréhension, ne pas leur parler, au divorce.

Wharf, en qualité de médiateur, ne s’arrêtera jamais d’encourager ses clients à prendre la parole dans ce « café du commerce » qu’est le Web. Parce qu’une entreprise a toujours quelque chose d’intéressant et de différenciant à dire, et surtout parce qu’elle devrait n’avoir rien à cacher. Mieux vaut prévenir que guérir.

… ou comment décrédibiliser les efforts menés par la direction de la communication de Renault, et illustrer l’incohérence qui existe encore aujourd’hui trop souvent entre une stratégie d’entreprise et son positionnement corporate.

Rappelez-vous la brève campagne de publicité sortie à l’occasion de la présentation des vœux 2010 (cf. notre post du 4 janvier) : louange à la vie, à la solidarité, au bonheur de conduire … Intention définitivement malheureuse parce que suivie quelques jours plus tard par l’annonce de Carlos Ghosn de vouloir délocaliser la production de la Clio IV en Turquie.

Le dégât d’image est bien là, sans doute amplifié par un télescopage de date entre l’agenda de la Direction Générale et celui de la Direction de la Communication… « Le plaisir des uns doit-il coûter la vie des autres ? » nous demande-t-on dans la pub… Laissons les salariés de Flins répondre…

Un billet qui nous permet par ailleurs d’évoquer la nouvelle campagne corporate Peugeot « Motion – Emotion ». Un parti-pris certes moins « socialement engagé », mais qui a le mérite (aujourd’hui) d’être en  parfait accord avec les objectifs de la Marque.

Ce n’est pas Wharf qui le dit, même si nous partageons cet optimisme, ce sont nos chers publicitaires.

Depuis la rentrée, certains annonceurs ont résolument pris une posture de communication volontariste : oublions le marasme, la sinistrose ambiante et décrétons que le printemps est là !

Deux annonceurs se font remarquer dans ce sens : le Groupe Carrefour et BMW. Ils viennent tous deux de signer une campagne de rentrée rappelant ce qu’ils ont toujours été, ce qui a toujours guidé leur création. Pour Carrefour : Le positif est de retour, pour BMW : LA JOIE, dans tous ses champs d’expression.

Il est intéressant de noter que la prise de parole est initiée par la Marque en tant qu’institution. Rien à vendre (pour le moment en tout cas). Juste un discours : « Cher citoyen, souviens toi de nous. Nous t’avons toujours accompagné, nous avons toujours conçu des produits pour ton bien-être, ton plaisir tout en respectant l’environnement. »

Si on regarde de plus près ces différents spots publicitaires, plusieurs traits en commun. Une voix off, grave, posée qui rappelle les fondements de la marque. Une certaine lenteur des images, pour bien imprimer les éléments. Une blancheur virginale qui doit traduire le renouveau.

En ces temps de crise, la communication Corporate prendrait-elle le pas sur la communication produit ? Les marques doivent-elle réaffirmer, auprès de leurs cibles, ce qu’elles sont, l’histoire qu’elles ont pu intimement nouée avec elles? Le dialogue doit se rétablir, les ponts doivent se reconstruire, les routes doivent se dégager… Les entreprises auraient-elles enfin compris l’enjeu et l’importance de la communication Corporate ?

Encore des promesses publicitaires ? Avant de juger, allons tout de même visiter leur site Internet…

Voici la campagne pub Carrefour…

… et maintenant, la home page du site www.carrefour.com…

Mais où sont passées mes beaux visages souriant ?…

Et la pub BMW…

… alors que nous propose le site Web ?

… on nous aurait menti ?

« L’après-crise se prépare maintenant pour les entreprises. Ce travail des individus sur eux-mêmes va les amener à être intransigeants avec leurs incohérences entre identités, messages et conduites. Ainsi, les entreprises communiquent désormais plus sur leurs valeurs que sur la qualité ou les prix de leurs biens et services. Mais les consommateurs, à 63 %, ne les croient pas. Avec la crise, elles vont devoir crédibiliser leurs discours, développer une communication par la preuve de leur engagement environnemental et sociétal, à commencer d’ailleurs par la façon dont elles traitent leurs salariés. L’avenir appartient aux entreprises qui sauront se laisser absorber par la société en dialoguant avec elle.« 

Inquiétude et urgence …

A ce point de gâchis, lorsqu’une telle proportion ne croit plus à la communication institutionnelle ou au « top to bottom ». Il n’y a plus d’autres choix pour recréer des liens durables et crédibles que de proposer un véritable dialogue interactif.

Encore ne faut il pas le faire de n’importe quelle manière sous peine de se voir immédiatement sanctionné par les réseaux intra ou inter-connectés.

Dans un univers qui nous a vu successivement passer de « être, c’est paraître » à « paraître, c’est être » par la sur-médiatisation et la « peopolisation à outrance« , les citoyens-consommateurs-salariés se sont lassés de la communication traditionnelle au seul service de la puissance des entreprises et de quelques uns, et non à leurs services.

Que veulent les individus ?

Comprendre, adhérer ou refuser, pouvoir dire oui, pouvoir dire non.

C’est pourquoi encore plus qu’une démonstration par la preuve, nous proposons de jeter les bases d’un vrai dialogue avec les différents publics de votre entreprise.

En agissant à vos côtés comme un tiers de confiance qui vous guidera dans une stratégie interactive garante de votre intégrité et de celle de vos publics.

Le temps où il suffisait de prendre la parole pour ne plus la lâcher et ainsi assurer sa légitimité est révolu.

La crise a balayé le superficiel, les liens qui unissaient les entreprises à leurs publics se sont rompus ou sur le point de se rompre.

Ce dialogue avec la société auquel Stephane Rozès fait allusion, passe désormais par la médiation qui, seule, peut valider la réalité de la perception d’une entreprise et son adéquation avec tous ses publics.

Rendez-vous la semaine prochaine pour la charte de la médiation e-corporate.