L’ère du Web 2.0 a bouleversé les attitudes, les échanges, les relations. La prise de parole est partagée… Celui qui parle le premier a souvent « raison ». Wharf fait régulièrement l’écho de ces bouleversements et ce, que ce soit en matière de RSE (le miroir aux alouettes), de communication politique (le lip dub de l’UMP et le nouveau site de l’Élysée) ou, plus globalement, de communication corporate (le métier de médiateur e-Corporate).

Un cas d’école !

« L’affaire Nestlé » en est une preuve concrète (Greenpeace, effetsdeterre.fr, developpementdurable.com…). Ceux qui croient que le cas du géant de l’agroalimentaire n’est qu’une anecdote devraient s’interroger sur les conséquences de ce « couac communicationnel » : parce qu’elles dépassent largement la seule sphère du Web et qu’elles résonneront sûrement longtemps dans les esprits des consommacteurs.

Nestlé n’est pas le premier à faire les frais d’une mauvaise gestion de sa communication e-Corporate (cf. cet article très intéressant). Les conversations sur le Web ont désormais un poids sur la vie des Marques, jusqu’à organiser leur boycott.
Dans ce contexte, pourquoi les entreprises s’entêtent-elles à négliger leur présence sur Internet ? Créer une sphère de communication propice à l’échange « intelligent » est aujourd’hui nécessaire  pour grands nombres de marques. En effet, ignorer ce qu’il se passe sur Internet conduit inévitablement à encourir des risques vitaux : ne pas écouter ses parties prenantes amène à l’incompréhension, ne pas leur parler, au divorce.

Wharf, en qualité de médiateur, ne s’arrêtera jamais d’encourager ses clients à prendre la parole dans ce « café du commerce » qu’est le Web. Parce qu’une entreprise a toujours quelque chose d’intéressant et de différenciant à dire, et surtout parce qu’elle devrait n’avoir rien à cacher. Mieux vaut prévenir que guérir.

Conclusion ? Une évolution des usages du Web qui donne une place de plus en plus importante aux réseaux sociaux (et plus particulièrement Facebook). Cela voudrait-il dire que l’on passe enfin d’un Internet « média d’information » à « espace de dialogue » ?

Extraits :

• La médiation est une démarche de dialogue basée sur des intérêts communs, ou au moins une volonté de trouver ces intérêts.
• Le médiateur est un tiers indépendant et de confiance, intervenant en toute objectivité, faisant office de relais, de pont entre les différentes parties.
• La médiation en ligne facilite la réactivité et l’interactivité, raccourcissant ainsi les processus de communication et la transmission d’informations
• Il en résulte une préservation ou une restauration de la relation sur le moyen et le long terme grâce à l’impartialité du médiateur et des solutions qu’il propose.

En conclusion, la médiation permet, grâce à son point de vue décentralisé et global, la formulation de solutions pertinentes et créatives. Dogme que Wharf suit au quotidien dans la définition des stratégies de communication e-corporate de ses clients.

A partir d’un même concept ( la médiation) plusieurs applications existent. D’une même notion plusieurs réalités. ..

Pour découvrir le Forum des droits sur Internet : www.foruminternet.org

Il nous semblait intéressant de revenir sur cette information et d’aller au-delà d’une simple brève. Intéressant ? Pourquoi ?

Comme vous le savez, la médiation est un sujet auquel Wharf est sensible. Sensible car la Médiation est le concept qui fait que nous existons. Selon nous, les enjeux de médiation dans nos sociétés démocratiques et modernes sont la quintessence-même du dialogue compréhensible donc intelligible pour toutes les parties prenantes.

La médiation : enjeu de tous les maux ?

Vu sous le prisme du MoDem, et c’est généralement le cas pour un grand nombre de personnes, la médiation est vécue comme la solution de la dernière chance. Engageons et surtout essayons de nouer le dialogue afin,selon François Bayrou, d’apaiser des situations de tension… Malheureusement, la médiation est une fois de plus associée au monde du conflit. Mais nous pensons le contraire. Nous considérons à juste titre que la Médiation est avant tout un espace de dialogue, d’échanges qui n’a pour but de créer des connecteurs entre les parties prenantes, et ce quelle que soit la situation.

Le médiateur : animateur ?

Le médiateur a un rôle impartial et avant tout créatif. IMPARTIAL car il n’est pas parti prenante, CRÉATIF car il intervient en amont dans la chaine de la démarche stratégique. Rappelons-le nous : la valeur ajoutée de ce médiateur n’est pas de pacifier mais bien d’imaginer et de mettre en place des solutions innovantes pour rassembler.

Internet : espace de médiation ?

Nous considérons également que le champs d’expression privilégié de la Médiation s’inscrit et s’exprime le mieux dans le monde de l’Internet. Car le web 2.0 est aujourd’hui l’outil par essence ouvert et prompt au mode conversationnel. Même si quelques espaces s’ouvrent un peu au dialogue, le webring du MoDem ne traduit pas cette posture.

Que voulons-nous signifier dans ce billet ?

Tout simplement que nous considérons la Médiation comme un art rigoureux et structurant au service de toutes les situations nécessitant de mettre en contact des individus, des communautés n’ayant pas à priori le même langage, le même discours, mais ayant des objectifs et des convictions convergents.

Et c’est en s’appuyant sur ce dogme que Wharf s’efforce à réinventer la communication corporate via Internet : en s’interdisant les solutions pré-établies, en concevant des stratégies polymorphes.

3 oui. Un pour chaque élément du triple bilan : Environnemental, Social et Economique. Car quelle déception de s’apercevoir que la majeure partie des entreprises françaises, qui, nous en sommes convaincus, agissent et s’engagent pour un monde meilleur, ne l’assument pas (ou trop peu) dès qu’il s’agit d’en débattre sur le Web. 

Pour exemple : les entreprises du CAC 40. Les aurait-on punies lorsqu’un article dans la loi sur les Nouvelles Régulations Économiques, votée en 2001, leur a imposé une  « certaine » transparence dans leur rapport annuel quant à l’impact social et environnemental de leur activité ? Au lieu d’y voir une formidable opportunité d’engager le dialogue avec leurs publics sur des sujets aussi passionnants et impliquant que la culture, le travail, l’environnement, la santé… les multi-nationales ont eu comme réponse stratégique si chère aux communiquants que nous sommes (sic) : la « bonne vieille plaquette en ligne », avec pour fonctionnalité principale le téléchargement de PDF ! 

N’est-il pas triste d’être confronté, au fin fond d’une rubrique « Entreprise Responsable », « Nos engagements » ou encore « Développement Durable », à un texte laconique du type : « nous menons des échanges réguliers avec nos parties prenantes », avec l’impossibilité de laisser un message ou d’envoyer ne serait-ce qu’un simple mail ? Des rubriques qui sont d’ailleurs toutes construites autour de la même mécanique (et qui nous amènent en parallèle à nous interroger) :

- un discours aussi long qu’indigeste, tentant de nous convaincre des efforts réalisés avec de belles formules,

 Pourquoi initier un monologue en lieu et place d’une agora quand l’engagement sociétal et environnemental des entreprises est aujourd’hui au cœur de Cité ?

 - accords, traités et autres chartes signés avec partenaires et associations à télécharger au format PDF,

 Pourquoi jeter un PDF en pâture aux internautes comme on jette une bouteille à la mer ?

 - de très belles photos libres de droit.

 Pourquoi, quand on a soi-disant de si belles choses à montrer, préférer présenter du factice et des paillettes, alors que sa véritable richesse est à portée de main ?

Autant de questions que nous ne nous imaginions pas nous poser. Mais c’est en travaillant actuellement sur un projet de ce type que nous avons découvert le pot-aux-roses : quand il s’agit de RSE, il est préférable de noyer le poisson. Alors que notre maxime serait plutôt : « des preuves et un dialogue valent mieux qu’un long discours », il semblerait que celle de nos chers clients et prospects soit la réciproque.

 Tant mieux pour nous, tout reste à faire.

PS : ce document est téléchargeable au format PDF ici (!)

En effet, lors des dernières phases de la campagne électorale, la stratégie déployée, au delà des discours et meetings officiels, l’utilisation abondante des réseaux sociaux et des « twits » ont permis des faire basculer les indécis… car c’est bien de cela dont il s’agit : il s’est opéré une véritable « communication chirurgicale ».

« Une exception culturelle ? »

A la rentrée 2009, Ségolène Royal commet un site Internet censé montrer la voie vers un nouveau mode d’expression, de collaboration et d’échange politique sur le WEB. L’illustration de la démocratie participative appliquée à Internet. Un cadavre exquis virtuel, communautaire.

Au delà des mots, des preuves. Rappelez-vous, c’était hier :

Si l’on prend un peu de recul et que l’on fait abstraction du résultat graphique et technologique, l’objectif du site, et donc sa vocation, était louable et surtout novateur : « Toi ami et sympathisant, cet espace te ressemble puisque c’est le tien… viens prendre la parole, je t’offre une vitrine » . La démocratie s’écrit également du bout des doigts.

Il devait être le point de médiation – ce pour quoi Wharf existe – de toutes les parties prenantes de son action politique dont le dessein n’avait que pour échéance 2012…

Les conséquences de ce suicide numérique ne se sont pas faites attendre. La presse est unanime : mais que fait-elle ? La blogosphère ricane : mais quel est cet ovni ? Nos voisins européens s’interrogent : mais est-ce sérieux ?

Face à ce déferlement de critiques, Ségolène Royal justifie, se justifie, en avançant des pseudos-éléments, arguments comme les coûts liés à cette nouvelle plate-forme… inaccessible… comme le participatif graphique… sectaire et ridicule…

Aujourd’hui, il en est plus rien, mais qui s’en soucie… Quel média a relayé l’information ? Quel blogueur a fait un billet ???

Cette nouvelle formule est restée discrète… La nouvelle mouture s’inscrit dans la « normalité » des sites de débats, des sites où la médiation est au cœur de l’enjeu stratégique. Mais le « mal » est fait… Maintenant sa réputation reste à reconstruire.

Loin de nous la volonté d’afficher une quelconque conviction politique. Mais il est tout de même essentiel de souligner les efforts du gouvernement en matière de débat citoyen.

Dans un paysage Internet institutionnel des plus austère, il n’existe aujourd’hui guère d’initiatives innovantes s’appuyant sur l’un des principaux bénéfices sociétaux que peut apporter le Web 2.0 : l’échange d’idées et de convictions, et ce à l’aide de contributions texte, audio et vidéo. Dans le domaine des loisirs, les succès des plate-formes Youtube / Dailymotion… et des réseaux sociaux Facebook / Viadeo / Myspace… prouvent la prédisposition des individus connectés à communiquer entre eux : non, l’internaute n’est pas un « geek » seul devant sa machine ; il est comme vous et nous, une personne qui s’informe, compare, achète et donne un avis, discute avec ses proches et entre en relation avec ses anciennes connaissances… Fort de ce constat, pourquoi les Entreprises amputent-elles alors leurs publics de toutes leurs facultés à réagir et donner leur opinion ? Une attitude qui peut s’avérer désastreuse pour leur Marque. Preuve en est : le nombre croissant de commentaires postés sur les forums consommateurs, sur les site de rating d’entreprises…

Souvent pointées du doigt pour leur inertie, les institutions françaises ont paradoxalement une longueur d’avance quand il s’agit de communication sur Internet. La réussite des tactiques de campagne politique Web, notamment lors de la dernière présidentielle américaine, a contribué à l’essor du débat citoyen en ligne.

Après le Grenelle de l’Environnement (http://www.legrenelle-environnement.fr/), la nouvelle réunion e-participative du gouvernement s’appelle : « Grand débat sur l’identité nationale » (http://www.debatidentitenationale.fr).

Nous ne nous permettrons pas ici d’évoquer le sujet de fond qui fait l’objet du dispositif. Nous nous intéresseront plutôt au mécanisme de la plate-forme. Résolument interactive, elle appelle à la contribution (plus de 3000 commentaires le jour de son lancement).

Afin de mieux cerner le débat, plusieurs éléments de contenu sont proposés aux internautes :

- une introduction en vidéo du Ministre,

- ses premières propositions (textes)

- une revue de presse reprenant les avis de personnalités du monde économique et politique (textes et liens),

- une bibliothèque recensant un florilège de document / texte / ouvrage, sources du débat (pdf et liens),

- un agenda des prochaines rencontres (physiques).

Du côté des fonctionnalités les plus attrayantes :

- une vidéothèque proposant interviews micro-trottoirs mettant en scène des citoyens répondant à la question : « Pour vous, qu’est-ce qu’être français ? »

- et bien évidemment la possibilité de réagir et proposer des recommandations (de façon anonyme ou pas).

Il est à noter que l’ensemble des vidéos présentées sont hébergées sur YouTube, praticité et viralité obligent…

Au final : une plate-forme claire, simple d’utilisation, qui se fait comprendre par le plus grand nombre d’entre nous.

Plusieurs questions restent tout de même en suspens, et se concentrent surtout autour de la transparence du débat. Le micro-trottoir fait-il intervenir de véritables passants, ou sommes-nous dans une mise en scène grossière et orientée ? Les contributions proviennent-elles de véritables citoyens intègres ou sont-elles émises par des stagiaires du ministère ? Les modérateurs sont-ils des « accueillants » ou vont-ils se transformer en censeurs du gouvernement ?

L’avenir nous le dira, mais l’intention est louable. Quelle entreprise (privée) peut aujourd’hui prétendre engager le débat avec ses parties-prenantes, sur des sujets tels que la RSE ou ses pratiques RH ?

Fin du 1er round le 31 janvier…