Afin de jouer la transparence, chacun des faits et gestes est automatiquement retranscrit, comme une mise en abîme des actions de Nicolas Sarkozy, Président de la République.  Le site de l’Elysée fait peau neuve, dans une atmosphère quasi virginale. Le blanc met en lumière le discours et l’iconographie de la présidence. « Le poids des mots, le choc des photos ». Mais au final, quel regard pouvons-nous porter sur cette initiative, tant le sujet peut être vaste ?   

Vitrine de la France ou miroir des Etats Unis ?   

La question mérite d’être posée. Le communiqué de presse en date du 29 mars est très clair : cette nouvelle mouture doit être « la plate-forme qui représente la France sur Internet (…) et qui porte haut le savoir-faire numérique ». Dommage. Récit d’une fausse promesse en deux actes : la posture de communication et l’application créative.   

La posture de communication   

Quels messages veut-on nous faire passer au travers de ce site ? Que le Président travaille ? Que le Président initie des chantiers ? Que le président est l’ami des plus grands de ce monde ? A vrai dire, on s’y perd… un peu, beaucoup…   

Certes, la posture est communicationnelle et pédagogique, le parti-pris éditorial est la vulgarisation. Mais nous sommes  à l’évidence dans une communication descendante : « je parle mais je ne t’écoute pas » ; dans notre jargon : une communication « topdown ». A l’heure du Web conversationnel, nous restons sur notre faim. Absence de dialogue.   

L’application créative   

Les sites Web de l'Elysee et de la Maison Blanche

Selon Wharf, l’acte créatif est porteur de sens parce qu’il doit traduire l’axe stratégique défini en amont (cf. notre article sur le  « copier / coller corporate»). Que penser alors de la charte graphique élaborée pour le site de l’Elysée, qui est trait pour trait la copie de celui de la Maison Blanche (www.whitehouse.gov) ?   

-          Que les objectifs de communication de l’Elysée et de la Maison Blanche sont les mêmes ?…   

-          … que l’agence Web a privilégié le fond sur la forme ?…   

-          … que le renouveau de l’amitié franco-américaine se traduit également par le « mimétisme numérique » ?…   

-          … ou que c’est la piste « repoussoir » qui a gagné ?   

De toute évidence, tout ici a été réalisé en dépit du bon sens stratégique, égratignant ainsi la « french touch ». La fin de l’exception culturelle française ?… Regrettable.   

Et la dimension technologique ?   

Si nous devions garder qu’un élément, cela serait bien celui-ci : une plate-forme qui n’a rien à envier aux sites éditoriaux les plus performants. Moteur de recherche intelligent, WebTV, RSS, accessibilité, « social media connected », 3D…   

Mais ne l’oublions pas : le monde de l’Internet ne se réduit pas à un « moteur ». Bien au contraire. « Le savoir-faire numérique » est un savant équilibre entre stratégie, créativité et technologie.

Buzz de l’année ? Succès ou fiasco ? Véritable volonté d’adopter des codes de communication dans « l’ère du temps » afin de gagner en sympathie et crédibilité ou stratégie « second degré » pour acquérir visibilité ? En qualité de médiateurs, notre devoir de neutralité nous impose de ne pas répondre à ces questions qui en revanche, à une époque où la part de voix est précieuse, méritent des réponses. Parce qu’il faut bien l’avouer : ce phénomène actuel du Web est un cas d’école, qui s’appuie sur la palette complète des outils et mécanismes du marketing viral. Décryptage.

Les prémices d’un succès…

Retour sur images un peu avant le 11 décembre, date officielle de sortie du lip dub (ce n’en est pas un, d’ailleurs…) des Jeunes de l’UMP. Car à cette époque circulent déjà des vidéos filmant sur un écran la fameuse vidéo en question !

Acte volontaire ou fuite officieuse ? Quoi qu’il en soit, on ne pouvait pas rêver mieux comme teasing… Des images volées, mauvaise qualité à l’appui, comme les clichés précieux de paparazzi qui auraient découvert le scoop de l’année.

Lancement officiel : quand le marketing viral fait son effet…

A peine en ligne, la fameuse vidéo fait déjà des émules… Il devient même difficile de trouver la version officielle ! Parodies, remix, détournements fleurissent sur la Toile comme des petits pains. Et il y en a pour tous les goûts. Florilège :

> Quand les fils à Papa veulent changer le monde : http://www.youtube.com/watch?v=f7vKdsfos3M

> La merguez party : http://www.youtube.com/watch?v=FZfitJ2FApg

> On va encore virer du monde : http://www.youtube.com/watch?v=985UeZzRNME

Comme si ces pastiches ne suffisaient pas à mettre en lumière l’initiative des jeunes de l’UMP, la France s’est aperçu que la viralité s’est même propagé au sein de l’Assemblée Nationale !

Il faut bien l’avouer : quelle Marque aujourd’hui ne rêve-t-elle pas d’une telle exposition médiatique et publicitaire ? d’une telle appropriation de son dispositif ? d’avoir converti ses publics en acteurs de sa communication ? d’avoir dépassé le cadre strict de ses cibles et même impliqué sa concurrence ? Au regard du cas précis du lip dub de l’UMP : sûrement aucune…

Retour sur investissement ou retour de boomerang ?

Quand il s’agit de buzz marketing, il y a toujours cet instant, certes magique mais si angoissant, où toute Direction de la Communication ou du Marketing qui se respecte vous (nous) demande : « Alors, qu’est-ce que ça m’a rapporté, tout ça ? Combien de visites ? Quel est le taux de transformation ? Et mon image ?… Ça a marché ? ».

En effet, lors des dernières phases de la campagne électorale, la stratégie déployée, au delà des discours et meetings officiels, l’utilisation abondante des réseaux sociaux et des « twits » ont permis des faire basculer les indécis… car c’est bien de cela dont il s’agit : il s’est opéré une véritable « communication chirurgicale ».

« Une exception culturelle ? »

A la rentrée 2009, Ségolène Royal commet un site Internet censé montrer la voie vers un nouveau mode d’expression, de collaboration et d’échange politique sur le WEB. L’illustration de la démocratie participative appliquée à Internet. Un cadavre exquis virtuel, communautaire.

Au delà des mots, des preuves. Rappelez-vous, c’était hier :

Si l’on prend un peu de recul et que l’on fait abstraction du résultat graphique et technologique, l’objectif du site, et donc sa vocation, était louable et surtout novateur : « Toi ami et sympathisant, cet espace te ressemble puisque c’est le tien… viens prendre la parole, je t’offre une vitrine » . La démocratie s’écrit également du bout des doigts.

Il devait être le point de médiation – ce pour quoi Wharf existe – de toutes les parties prenantes de son action politique dont le dessein n’avait que pour échéance 2012…

Les conséquences de ce suicide numérique ne se sont pas faites attendre. La presse est unanime : mais que fait-elle ? La blogosphère ricane : mais quel est cet ovni ? Nos voisins européens s’interrogent : mais est-ce sérieux ?

Face à ce déferlement de critiques, Ségolène Royal justifie, se justifie, en avançant des pseudos-éléments, arguments comme les coûts liés à cette nouvelle plate-forme… inaccessible… comme le participatif graphique… sectaire et ridicule…

Aujourd’hui, il en est plus rien, mais qui s’en soucie… Quel média a relayé l’information ? Quel blogueur a fait un billet ???

Cette nouvelle formule est restée discrète… La nouvelle mouture s’inscrit dans la « normalité » des sites de débats, des sites où la médiation est au cœur de l’enjeu stratégique. Mais le « mal » est fait… Maintenant sa réputation reste à reconstruire.

Loin de nous la volonté d’afficher une quelconque conviction politique. Mais il est tout de même essentiel de souligner les efforts du gouvernement en matière de débat citoyen.

Dans un paysage Internet institutionnel des plus austère, il n’existe aujourd’hui guère d’initiatives innovantes s’appuyant sur l’un des principaux bénéfices sociétaux que peut apporter le Web 2.0 : l’échange d’idées et de convictions, et ce à l’aide de contributions texte, audio et vidéo. Dans le domaine des loisirs, les succès des plate-formes Youtube / Dailymotion… et des réseaux sociaux Facebook / Viadeo / Myspace… prouvent la prédisposition des individus connectés à communiquer entre eux : non, l’internaute n’est pas un « geek » seul devant sa machine ; il est comme vous et nous, une personne qui s’informe, compare, achète et donne un avis, discute avec ses proches et entre en relation avec ses anciennes connaissances… Fort de ce constat, pourquoi les Entreprises amputent-elles alors leurs publics de toutes leurs facultés à réagir et donner leur opinion ? Une attitude qui peut s’avérer désastreuse pour leur Marque. Preuve en est : le nombre croissant de commentaires postés sur les forums consommateurs, sur les site de rating d’entreprises…

Souvent pointées du doigt pour leur inertie, les institutions françaises ont paradoxalement une longueur d’avance quand il s’agit de communication sur Internet. La réussite des tactiques de campagne politique Web, notamment lors de la dernière présidentielle américaine, a contribué à l’essor du débat citoyen en ligne.

Après le Grenelle de l’Environnement (http://www.legrenelle-environnement.fr/), la nouvelle réunion e-participative du gouvernement s’appelle : « Grand débat sur l’identité nationale » (http://www.debatidentitenationale.fr).

Nous ne nous permettrons pas ici d’évoquer le sujet de fond qui fait l’objet du dispositif. Nous nous intéresseront plutôt au mécanisme de la plate-forme. Résolument interactive, elle appelle à la contribution (plus de 3000 commentaires le jour de son lancement).

Afin de mieux cerner le débat, plusieurs éléments de contenu sont proposés aux internautes :

- une introduction en vidéo du Ministre,

- ses premières propositions (textes)

- une revue de presse reprenant les avis de personnalités du monde économique et politique (textes et liens),

- une bibliothèque recensant un florilège de document / texte / ouvrage, sources du débat (pdf et liens),

- un agenda des prochaines rencontres (physiques).

Du côté des fonctionnalités les plus attrayantes :

- une vidéothèque proposant interviews micro-trottoirs mettant en scène des citoyens répondant à la question : « Pour vous, qu’est-ce qu’être français ? »

- et bien évidemment la possibilité de réagir et proposer des recommandations (de façon anonyme ou pas).

Il est à noter que l’ensemble des vidéos présentées sont hébergées sur YouTube, praticité et viralité obligent…

Au final : une plate-forme claire, simple d’utilisation, qui se fait comprendre par le plus grand nombre d’entre nous.

Plusieurs questions restent tout de même en suspens, et se concentrent surtout autour de la transparence du débat. Le micro-trottoir fait-il intervenir de véritables passants, ou sommes-nous dans une mise en scène grossière et orientée ? Les contributions proviennent-elles de véritables citoyens intègres ou sont-elles émises par des stagiaires du ministère ? Les modérateurs sont-ils des « accueillants » ou vont-ils se transformer en censeurs du gouvernement ?

L’avenir nous le dira, mais l’intention est louable. Quelle entreprise (privée) peut aujourd’hui prétendre engager le débat avec ses parties-prenantes, sur des sujets tels que la RSE ou ses pratiques RH ?

Fin du 1er round le 31 janvier…