L’ère du Web 2.0 a bouleversé les attitudes, les échanges, les relations. La prise de parole est partagée… Celui qui parle le premier a souvent « raison ». Wharf fait régulièrement l’écho de ces bouleversements et ce, que ce soit en matière de RSE (le miroir aux alouettes), de communication politique (le lip dub de l’UMP et le nouveau site de l’Élysée) ou, plus globalement, de communication corporate (le métier de médiateur e-Corporate).

Un cas d’école !

« L’affaire Nestlé » en est une preuve concrète (Greenpeace, effetsdeterre.fr, developpementdurable.com…). Ceux qui croient que le cas du géant de l’agroalimentaire n’est qu’une anecdote devraient s’interroger sur les conséquences de ce « couac communicationnel » : parce qu’elles dépassent largement la seule sphère du Web et qu’elles résonneront sûrement longtemps dans les esprits des consommacteurs.

Nestlé n’est pas le premier à faire les frais d’une mauvaise gestion de sa communication e-Corporate (cf. cet article très intéressant). Les conversations sur le Web ont désormais un poids sur la vie des Marques, jusqu’à organiser leur boycott.
Dans ce contexte, pourquoi les entreprises s’entêtent-elles à négliger leur présence sur Internet ? Créer une sphère de communication propice à l’échange « intelligent » est aujourd’hui nécessaire  pour grands nombres de marques. En effet, ignorer ce qu’il se passe sur Internet conduit inévitablement à encourir des risques vitaux : ne pas écouter ses parties prenantes amène à l’incompréhension, ne pas leur parler, au divorce.

Wharf, en qualité de médiateur, ne s’arrêtera jamais d’encourager ses clients à prendre la parole dans ce « café du commerce » qu’est le Web. Parce qu’une entreprise a toujours quelque chose d’intéressant et de différenciant à dire, et surtout parce qu’elle devrait n’avoir rien à cacher. Mieux vaut prévenir que guérir.

Extraits :

• La médiation est une démarche de dialogue basée sur des intérêts communs, ou au moins une volonté de trouver ces intérêts.
• Le médiateur est un tiers indépendant et de confiance, intervenant en toute objectivité, faisant office de relais, de pont entre les différentes parties.
• La médiation en ligne facilite la réactivité et l’interactivité, raccourcissant ainsi les processus de communication et la transmission d’informations
• Il en résulte une préservation ou une restauration de la relation sur le moyen et le long terme grâce à l’impartialité du médiateur et des solutions qu’il propose.

En conclusion, la médiation permet, grâce à son point de vue décentralisé et global, la formulation de solutions pertinentes et créatives. Dogme que Wharf suit au quotidien dans la définition des stratégies de communication e-corporate de ses clients.

A partir d’un même concept ( la médiation) plusieurs applications existent. D’une même notion plusieurs réalités. ..

Pour découvrir le Forum des droits sur Internet : www.foruminternet.org

Il nous semblait intéressant de revenir sur cette information et d’aller au-delà d’une simple brève. Intéressant ? Pourquoi ?

Comme vous le savez, la médiation est un sujet auquel Wharf est sensible. Sensible car la Médiation est le concept qui fait que nous existons. Selon nous, les enjeux de médiation dans nos sociétés démocratiques et modernes sont la quintessence-même du dialogue compréhensible donc intelligible pour toutes les parties prenantes.

La médiation : enjeu de tous les maux ?

Vu sous le prisme du MoDem, et c’est généralement le cas pour un grand nombre de personnes, la médiation est vécue comme la solution de la dernière chance. Engageons et surtout essayons de nouer le dialogue afin,selon François Bayrou, d’apaiser des situations de tension… Malheureusement, la médiation est une fois de plus associée au monde du conflit. Mais nous pensons le contraire. Nous considérons à juste titre que la Médiation est avant tout un espace de dialogue, d’échanges qui n’a pour but de créer des connecteurs entre les parties prenantes, et ce quelle que soit la situation.

Le médiateur : animateur ?

Le médiateur a un rôle impartial et avant tout créatif. IMPARTIAL car il n’est pas parti prenante, CRÉATIF car il intervient en amont dans la chaine de la démarche stratégique. Rappelons-le nous : la valeur ajoutée de ce médiateur n’est pas de pacifier mais bien d’imaginer et de mettre en place des solutions innovantes pour rassembler.

Internet : espace de médiation ?

Nous considérons également que le champs d’expression privilégié de la Médiation s’inscrit et s’exprime le mieux dans le monde de l’Internet. Car le web 2.0 est aujourd’hui l’outil par essence ouvert et prompt au mode conversationnel. Même si quelques espaces s’ouvrent un peu au dialogue, le webring du MoDem ne traduit pas cette posture.

Que voulons-nous signifier dans ce billet ?

Tout simplement que nous considérons la Médiation comme un art rigoureux et structurant au service de toutes les situations nécessitant de mettre en contact des individus, des communautés n’ayant pas à priori le même langage, le même discours, mais ayant des objectifs et des convictions convergents.

Et c’est en s’appuyant sur ce dogme que Wharf s’efforce à réinventer la communication corporate via Internet : en s’interdisant les solutions pré-établies, en concevant des stratégies polymorphes.

Ainsi, dès fin janvier, vous pourrez découvrir la nouvelle plate-forme Web de la Communauté sur www.agglo-evry.fr. Simple réhabillage graphique ? Pas seulement… La volonté de poser une première pierre dans le jardin de la e-citoyenneté…

Transparence, disponibilité, écoute… Autant de comportements qu’une institution doit dorénavant adopter afin de répondre à des objectifs d’efficacité et de fiabilité. Et c’est dans ce contexte que la e-médiation prend tout son sens : elle impose un système de mise en relation des différentes parties en s’appuyant sur une démarche d’ouverture et de dialogue.

Certes, habitants, entreprises, communes, associations, journalistes… retrouveront toutes les informations pratiques nécessaires à la compréhension et à « l’utilisation » du territoire. Mais bien plus : une mécanique contributive leur permettra de réagir aux actualités, et de participer ainsi de façon concrète à la vie de l’Agglomération.

Avec cette même volonté de (re-)créer le lien avec la Cité, ce « magazine e-citoyen » proposera également des sessions de chats avec les élus.

C’est en qualité de médiateur e-corporate que l’équipe Wharf a gagné sa légitimité à intervenir dans cette Agora constituée des différentes communes que sont Bondoufle, Courcouronnes, Evry, Lisses et Ris Orangis.

Séduction (refonte graphique), pédagogie (réorganisation des contenus de la plate-forme Web, redéfinition ergonomique) et surtout dialogue (plate-forme contributive), seront désormais les nouveaux atouts du dispositif 2.0 de la Communauté d’Agglomération d’Evry Centre Essonne.

> A vivre fin janvier sur www.agglo-evry.fr

3 oui. Un pour chaque élément du triple bilan : Environnemental, Social et Economique. Car quelle déception de s’apercevoir que la majeure partie des entreprises françaises, qui, nous en sommes convaincus, agissent et s’engagent pour un monde meilleur, ne l’assument pas (ou trop peu) dès qu’il s’agit d’en débattre sur le Web. 

Pour exemple : les entreprises du CAC 40. Les aurait-on punies lorsqu’un article dans la loi sur les Nouvelles Régulations Économiques, votée en 2001, leur a imposé une  « certaine » transparence dans leur rapport annuel quant à l’impact social et environnemental de leur activité ? Au lieu d’y voir une formidable opportunité d’engager le dialogue avec leurs publics sur des sujets aussi passionnants et impliquant que la culture, le travail, l’environnement, la santé… les multi-nationales ont eu comme réponse stratégique si chère aux communiquants que nous sommes (sic) : la « bonne vieille plaquette en ligne », avec pour fonctionnalité principale le téléchargement de PDF ! 

N’est-il pas triste d’être confronté, au fin fond d’une rubrique « Entreprise Responsable », « Nos engagements » ou encore « Développement Durable », à un texte laconique du type : « nous menons des échanges réguliers avec nos parties prenantes », avec l’impossibilité de laisser un message ou d’envoyer ne serait-ce qu’un simple mail ? Des rubriques qui sont d’ailleurs toutes construites autour de la même mécanique (et qui nous amènent en parallèle à nous interroger) :

- un discours aussi long qu’indigeste, tentant de nous convaincre des efforts réalisés avec de belles formules,

 Pourquoi initier un monologue en lieu et place d’une agora quand l’engagement sociétal et environnemental des entreprises est aujourd’hui au cœur de Cité ?

 - accords, traités et autres chartes signés avec partenaires et associations à télécharger au format PDF,

 Pourquoi jeter un PDF en pâture aux internautes comme on jette une bouteille à la mer ?

 - de très belles photos libres de droit.

 Pourquoi, quand on a soi-disant de si belles choses à montrer, préférer présenter du factice et des paillettes, alors que sa véritable richesse est à portée de main ?

Autant de questions que nous ne nous imaginions pas nous poser. Mais c’est en travaillant actuellement sur un projet de ce type que nous avons découvert le pot-aux-roses : quand il s’agit de RSE, il est préférable de noyer le poisson. Alors que notre maxime serait plutôt : « des preuves et un dialogue valent mieux qu’un long discours », il semblerait que celle de nos chers clients et prospects soit la réciproque.

 Tant mieux pour nous, tout reste à faire.

PS : ce document est téléchargeable au format PDF ici (!)

La problématique d’incompréhension, voire de non-dialogue entre l’Entreprise et ses internautes demeure centrale dans les mises en œuvre de stratégies de communication globale. Bien sûr, il est de bon ton aujourd’hui de clamer haut et fort : « Internet est au cœur du dispositif de communication. Il permet d’initier des liens privilégiés avec les publics cibles… ». Mais le Web 2.0 n’est pas une baguette magique, et trop souvent sont installées des tactiques dites « au petit bonheur la chance » ; à savoir « je lance mon hameçon » (un nouveau site Web, un mécanisme de marketing viral, un nouveau groupe Facebook…?) et… « j’attends ».

Alors pourquoi la médiation ? Pourquoi est-elle devenue la discipline la plus efficace dans la mise en place d’une stratégie Web Corporate ?

Parce que la médiation est un art rigoureux et structurant. Sa pratique s’appuie sur une méthodologie et une éthique, dont le seul objectif est de créer un espace de communication et d’échanges entre plusieurs parties qui, si elles n’ont à priori pas le même langage ni les mêmes opinions, ont néanmoins les même centres d’intérêt. N’est-ce pas là le Graal que recherchent les entreprises qui s’invitent sur Internet ?

Médiation vs e-médiation

Pour se convaincre du bien fondé de la médiation et de son utilisation dans le domaine du e-Corporate, retours sur ses avantages selon Wikipédia (http://fr.wikipedia.org/wiki/Médiation). Commentaires.

1.« La médiation en appelle à la responsabilité personnelle et la liberté de consentement de chaque partie »

> Parce que le Web demeure un espace de liberté d’expression, il est impossible d’y imaginer aujourd’hui une entreprise imposant sa dictature Corporate ; les schémas de communication classique s’appuyant sur l’uni-latéralité des messages ne font plus recette. L’Entreprise se doit d’être humble, à l’écoute de ses publics. La médiation respecte les parties, elle n’impose aucune solution pré-établie.

2.« Les parties définissent les modalités de la médiation, avec le médiateur auquel elles confient la responsabilité de la garantie de son bon déroulement »

> Parce qu’il y a des règles du jeu, des codes, des conventions… en fonction du caractère de chaque individu, les relations entre l’Entreprise et ses différentes parties-prenantes (salariés, clients, institutions, actionnaires, associations, journalistes…) sont souvent complexes à établir et faire perdurer. Le médiateur, avec sa capacité de prise de recul et son objectivité, se pose alors comme le maillon impartial capable de mettre en relation.

3.« Elle s’adapte aux différents contextes »

> La médiation n’est pas exclusivement synonyme de gestion de crise. Bien au contraire, elle est efficace dans la consolidation d’une relation déjà consommée, et définit des bases qui permettent souvent de prolonger la lune de miel.

4.« Elle est un huis-clos : un processus confidentiel auquel les parties et le médiateur s’engagent »

> Le fameux concept du « one-to-one » instaure un climat de confiance propice au dialogue. L’intimité confère un sentiment d’exclusivité. Le médiateur, en qualité de chef des opérations, possède cette agilité nécessaire à l’analyse rapide du contexte et à la réactivité indispensable pour la fluidité de la relation.

5.« Elle est économique, en temps et en argent : moins coûteuse et aléatoire qu’un rapport de force »

> Appréhender tous les éléments de l’environnement en amont favorise le succès d’un positionnement (sic). Sans s’imposer mais plutôt en s’adaptant (cf. point n°1), l’Entreprise se fera à coup sûr mieux entendre et comprendre. Parce que le processus de médiation va dans ce sens et privilégie l’écoute des parties, il favorise l’installation d’un plan de communication en ligne, en accélérant ses phases de déploiement. Et comme le temps, c’est de l’argent (sic)…

6.« Elle s’inscrit dans la réalité relationnelle : prise en compte du caractère durable ou non durable des relations entre les parties »

> Même si l’origine d’un plan de médiation e-Corporate peut revêtir un caractère spontané et éphémère (accompagnement du changement, événementiel…), on ne peut pas en ignorer les effets bénéfiques, à moyen et long terme, de la prise de position d’une entreprise basée sur l’écoute et l’ouverture. La médiation est une solution stratégique pérenne car elle bâtit les fondations d’une relation saine et laisse, de fait, des traces positives.

7.« Elle intègre la réflexion et la créativité de chacun, ouvre à un esprit de contribution pour la résolution des différends et des problèmes »

> Loin de la rigidité qu’elle inspire, la médiation est avant tout un acte créatif. Elle impose au médiateur, qui doit à la fois s’imprégner de la culture de l’Entreprise et prendre en compte les attentes des publics cibles, de concevoir et mettre en place des solutions originales. Chaque réalisation est unique : les ponts à construire ont tous une hauteur et une longueur différentes en fonction des obstacles à franchir et de l’éloignement des individus à mettre en relation.

8.« Elle a des avantages qui dépassent la situation en cause : permet d’examiner les aspects d’un différend et d’anticiper les risques inhérents à la mise en œuvre de l’accord »

> Bien que le médiateur ait un périmètre d’action fixé, son intervention permet d’aborder, voire de résoudre, des problématiques collatérales. La démarche qui est de s’attacher aux véritables motivations qui animent les différents acteurs de l’environnement amène inéluctablement à des interrogations sous-jacentes. Le travail d’introspection, préliminaire à la médiation, permet de comprendre et d’agir ainsi sur un champ global, en anticipant les éventuels sujets futurs.

9.« Elle va de la qualité relationnelle à la négociation : intègre un processus créatif »

> Comme évoqué au point n°7, la mise en collaboration des parties-prenantes conduit le médiateur à imaginer des dispositifs créatifs, qui doivent à la fois séduire, susciter l’envie de participer et fidéliser.

10. « Elle va jusqu’à la conclusion d’un accord »

> Un processus de médiation e-Corporate est une mission, à savoir une action planifiée en terme de moyens s’inscrivant dans le temps, et soumise à des objectifs. Il n’est pas le reflet du volontarisme, mais est bel et bien à l’origine d’actions concrètes, toutes vouées à atteindre un ou plusieurs buts. Les résultats doivent être quantifiables et analysables.

La médiation ou l’occasion de réinventer sa communication e-Corporate

En résumé, la médiation s’impose aujourd’hui comme une nouvelle posture dans le monde de la communication Corporate sur Internet. Tiers de confiance, le médiateur devient un acteur incontournable quand il s’agit de la conception et la mise en place de stratégies en ligne, son impartialité et son engagement garantissant une approche et des réponses pertinentes aux problématiques qui lui sont soumises.