L’ère du Web 2.0 a bouleversé les attitudes, les échanges, les relations. La prise de parole est partagée… Celui qui parle le premier a souvent « raison ». Wharf fait régulièrement l’écho de ces bouleversements et ce, que ce soit en matière de RSE (le miroir aux alouettes), de communication politique (le lip dub de l’UMP et le nouveau site de l’Élysée) ou, plus globalement, de communication corporate (le métier de médiateur e-Corporate).

Un cas d’école !

« L’affaire Nestlé » en est une preuve concrète (Greenpeace, effetsdeterre.fr, developpementdurable.com…). Ceux qui croient que le cas du géant de l’agroalimentaire n’est qu’une anecdote devraient s’interroger sur les conséquences de ce « couac communicationnel » : parce qu’elles dépassent largement la seule sphère du Web et qu’elles résonneront sûrement longtemps dans les esprits des consommacteurs.

Nestlé n’est pas le premier à faire les frais d’une mauvaise gestion de sa communication e-Corporate (cf. cet article très intéressant). Les conversations sur le Web ont désormais un poids sur la vie des Marques, jusqu’à organiser leur boycott.
Dans ce contexte, pourquoi les entreprises s’entêtent-elles à négliger leur présence sur Internet ? Créer une sphère de communication propice à l’échange « intelligent » est aujourd’hui nécessaire  pour grands nombres de marques. En effet, ignorer ce qu’il se passe sur Internet conduit inévitablement à encourir des risques vitaux : ne pas écouter ses parties prenantes amène à l’incompréhension, ne pas leur parler, au divorce.

Wharf, en qualité de médiateur, ne s’arrêtera jamais d’encourager ses clients à prendre la parole dans ce « café du commerce » qu’est le Web. Parce qu’une entreprise a toujours quelque chose d’intéressant et de différenciant à dire, et surtout parce qu’elle devrait n’avoir rien à cacher. Mieux vaut prévenir que guérir.

La créativité n’est pas une solution. Elle demeure un vecteur de succès.

Mais la guerre que se livrent ces agences autour de la paternité de la sémantique associée à l’univers de la « com’ interactiv’ » décentre malheureusement le débat. A notre sens, le véritable défi d’une entreprise sur Internet demeure l’installation d’un  lien durable avec ses publics cibles. Lien émotionnel, voire affectif, au final transactionnel.

Les acteurs de la communication e-corporate redoublent d’efforts créatifs pour séduire et attirer ses parties prenantes : définition d’univers graphiques originaux, mise en place de dispositifs marketing inédits… Mais ces initiatives livrées à elles-mêmes ne peuvent subvenir seules à tous les besoins stratégiques d’une Marque. Car l’essentiel  est trop souvent oublié: la prise en compte des réelles attentes de l’internaute, qui ne se suffit plus de messages qu’on lui diffuse mais qui désire aujourd’hui participer à la vie de l’entreprise, et ce quelle que soit sa casquette : client, collaborateur, candidat, investisseur, journaliste, institutionnel…

La « co-création corporate » ou comment la médiation joue un rôle majeur dans la définition d’une stratégie de communication numérique…

Le principe de « co-création », cher à Wharf, met en lumière les limites des méthodologies classiques de réflexion des agences de communication traditionnelles.

Pour rappel, la co-création est l’acte de faire participer ses parties-prenantes dans le processus de création : de valeurs, de produits, de méthodes…

Vous nous direz : « toutes les agences de communication Web co-créent ». Mais elles ne le font exclusivement qu’avec leurs clients. Elles définissent en effet les dispositifs à mettre en place en fonction des objectifs de communication définis par l’entreprise. Echanges, « allers-retours », « modif’ »… Nous sommes bien dans un environnement de co-création. Mais imaginez-vous bien que dans cette configuration, il n’est jamais de bon goût de froisser le client. Et c’est malheureusement ainsi qu’émergent des campagnes de communication Web nombrilistes, où l’entreprise se flatte et use du monologue en lieu et place du dialogue…

Non. Wharf ne veut pas évoquer cette co-création-là, mais milite pour celle qui met en relation l’entreprise directement avec ses publics. Quelques exemples :

-          La RATP (www.vous-et-la-ratp.net) qui propose à ses usagers de participer à l’évolution de l’entreprise en postant expériences et idées d’amélioration sur le site Internet dédié,

-          Starbucks (http://mystarbucksidea.force.com) qui fait réagir ses clients sur le Starbucks de ses rêves,

-          La SNCF (www.atelierdesidees.sncf.com) qui, au même titre que la RATP, veut améliorer le quotidien des voyageurs,

-          Google (www.google.com/doodle4google) qui invite régulièrement ses visiteurs à participer au concours du plus beau logo Google à mettre en ligne…

Sans parler des baskets customisables Nike (www.nikeid.nike.com) ou des concours de design automobile (http://www.peugeot.com/fr/design/concours-de-design.aspx)…

Des initiatives qui ont bien évidemment un bénéfice plus profond que le seul gain de notoriété : le processus participatif fait du public le premier ambassadeur de l’entreprise, la démarche collaborative l’amenant également à s’approprier plus vite la Marque.

La médiation est devenue aujourd’hui la discipline la plus appropriée pour aboutir à la conception de stratégies e-corporate pertinentes. Nous l’avons déjà précédemment évoqué : elle permet en effet d’être à l’origine de dispositifs sans parti-pris basés sur la volonté de partager des intérêts communs. Et le médiateur, au travers de son impartialité et de sa créativité, devient ainsi souvent l’animateur d’un processus de co-création entre l’entreprise et ses publics.

Ce sont sur ces principes liés aux notions de « proximité », d’ «échange », d’« engagement » que Wharf aspire à faire évoluer les stratégies de communication e-corporate ; en leur imaginant des vertus pérennes et productives.

Extraits :

• La médiation est une démarche de dialogue basée sur des intérêts communs, ou au moins une volonté de trouver ces intérêts.
• Le médiateur est un tiers indépendant et de confiance, intervenant en toute objectivité, faisant office de relais, de pont entre les différentes parties.
• La médiation en ligne facilite la réactivité et l’interactivité, raccourcissant ainsi les processus de communication et la transmission d’informations
• Il en résulte une préservation ou une restauration de la relation sur le moyen et le long terme grâce à l’impartialité du médiateur et des solutions qu’il propose.

En conclusion, la médiation permet, grâce à son point de vue décentralisé et global, la formulation de solutions pertinentes et créatives. Dogme que Wharf suit au quotidien dans la définition des stratégies de communication e-corporate de ses clients.

A partir d’un même concept ( la médiation) plusieurs applications existent. D’une même notion plusieurs réalités. ..

Pour découvrir le Forum des droits sur Internet : www.foruminternet.org

… ou comment décrédibiliser les efforts menés par la direction de la communication de Renault, et illustrer l’incohérence qui existe encore aujourd’hui trop souvent entre une stratégie d’entreprise et son positionnement corporate.

Rappelez-vous la brève campagne de publicité sortie à l’occasion de la présentation des vœux 2010 (cf. notre post du 4 janvier) : louange à la vie, à la solidarité, au bonheur de conduire … Intention définitivement malheureuse parce que suivie quelques jours plus tard par l’annonce de Carlos Ghosn de vouloir délocaliser la production de la Clio IV en Turquie.

Le dégât d’image est bien là, sans doute amplifié par un télescopage de date entre l’agenda de la Direction Générale et celui de la Direction de la Communication… « Le plaisir des uns doit-il coûter la vie des autres ? » nous demande-t-on dans la pub… Laissons les salariés de Flins répondre…

Un billet qui nous permet par ailleurs d’évoquer la nouvelle campagne corporate Peugeot « Motion – Emotion ». Un parti-pris certes moins « socialement engagé », mais qui a le mérite (aujourd’hui) d’être en  parfait accord avec les objectifs de la Marque.

Il nous semblait intéressant de revenir sur cette information et d’aller au-delà d’une simple brève. Intéressant ? Pourquoi ?

Comme vous le savez, la médiation est un sujet auquel Wharf est sensible. Sensible car la Médiation est le concept qui fait que nous existons. Selon nous, les enjeux de médiation dans nos sociétés démocratiques et modernes sont la quintessence-même du dialogue compréhensible donc intelligible pour toutes les parties prenantes.

La médiation : enjeu de tous les maux ?

Vu sous le prisme du MoDem, et c’est généralement le cas pour un grand nombre de personnes, la médiation est vécue comme la solution de la dernière chance. Engageons et surtout essayons de nouer le dialogue afin,selon François Bayrou, d’apaiser des situations de tension… Malheureusement, la médiation est une fois de plus associée au monde du conflit. Mais nous pensons le contraire. Nous considérons à juste titre que la Médiation est avant tout un espace de dialogue, d’échanges qui n’a pour but de créer des connecteurs entre les parties prenantes, et ce quelle que soit la situation.

Le médiateur : animateur ?

Le médiateur a un rôle impartial et avant tout créatif. IMPARTIAL car il n’est pas parti prenante, CRÉATIF car il intervient en amont dans la chaine de la démarche stratégique. Rappelons-le nous : la valeur ajoutée de ce médiateur n’est pas de pacifier mais bien d’imaginer et de mettre en place des solutions innovantes pour rassembler.

Internet : espace de médiation ?

Nous considérons également que le champs d’expression privilégié de la Médiation s’inscrit et s’exprime le mieux dans le monde de l’Internet. Car le web 2.0 est aujourd’hui l’outil par essence ouvert et prompt au mode conversationnel. Même si quelques espaces s’ouvrent un peu au dialogue, le webring du MoDem ne traduit pas cette posture.

Que voulons-nous signifier dans ce billet ?

Tout simplement que nous considérons la Médiation comme un art rigoureux et structurant au service de toutes les situations nécessitant de mettre en contact des individus, des communautés n’ayant pas à priori le même langage, le même discours, mais ayant des objectifs et des convictions convergents.

Et c’est en s’appuyant sur ce dogme que Wharf s’efforce à réinventer la communication corporate via Internet : en s’interdisant les solutions pré-établies, en concevant des stratégies polymorphes.

Ainsi, dès fin janvier, vous pourrez découvrir la nouvelle plate-forme Web de la Communauté sur www.agglo-evry.fr. Simple réhabillage graphique ? Pas seulement… La volonté de poser une première pierre dans le jardin de la e-citoyenneté…

Transparence, disponibilité, écoute… Autant de comportements qu’une institution doit dorénavant adopter afin de répondre à des objectifs d’efficacité et de fiabilité. Et c’est dans ce contexte que la e-médiation prend tout son sens : elle impose un système de mise en relation des différentes parties en s’appuyant sur une démarche d’ouverture et de dialogue.

Certes, habitants, entreprises, communes, associations, journalistes… retrouveront toutes les informations pratiques nécessaires à la compréhension et à « l’utilisation » du territoire. Mais bien plus : une mécanique contributive leur permettra de réagir aux actualités, et de participer ainsi de façon concrète à la vie de l’Agglomération.

Avec cette même volonté de (re-)créer le lien avec la Cité, ce « magazine e-citoyen » proposera également des sessions de chats avec les élus.

C’est en qualité de médiateur e-corporate que l’équipe Wharf a gagné sa légitimité à intervenir dans cette Agora constituée des différentes communes que sont Bondoufle, Courcouronnes, Evry, Lisses et Ris Orangis.

Séduction (refonte graphique), pédagogie (réorganisation des contenus de la plate-forme Web, redéfinition ergonomique) et surtout dialogue (plate-forme contributive), seront désormais les nouveaux atouts du dispositif 2.0 de la Communauté d’Agglomération d’Evry Centre Essonne.

> A vivre fin janvier sur www.agglo-evry.fr

En effet, nombre de sites institutionnels repose sur la quasi même identité/structure visuelle. Au-delà des aspects purement esthétiques, qui, nous l’avouons volontiers, sont plutôt de bons goûts, il faut néanmoins admettre que nos créatifs ont su jouer du Pomme+C, Pomme+V (ou Ctrl C, Ctrl V… Wharf est PC et… ). Il faut donc remettre dans son contexte l’élément graphique/visuel. A quoi sert l’acte créatif en matière de communication corporate ? Quel doit en être sa portée, sa symbolique et vocation ?

La création est un acte d’engagement, c’est le premier élément que vous visualisez quand vous surfez sur un site. Elle est le point de référence et de mémoire de toutes plate-formes Web. Selon Wharf, la logique créative doit avant tout servir la stratégie de communication. Elle doit en être son expression graphique. Cela signifie donc qu’elle doit porter le discours et les objectifs… Nous sommes donc dans la logique du contenu et du contenant. Le contenant étant l’écrin qui sublime le contenu.

Or, nous avons pu remarquer que beaucoup d’entreprises, et non des moindres, utilisent quasiment la même plate-forme…  A quelques détails près : aucunes différenciations… Alors qu’elles se distinguent toutes quand il s’agit de vendre leurs produits et/ou de mener des actions marketing, les choix graphiques et structurels en matière de communication Coporate leur donnent tous la même saveur : du « people plein pot » et des blocs de navigation flottants.

Quelques exemples :

Mais où est l’ivresse ? L’écologie du sens plutôt que celle du beau… L’écologie de l’utile plutôt que celle de l’esthétique…
Nous espérons simplement que l’essence de la Marque ne soit pas sacrifiée au profit du nombrilisme graphique, maladie qui frappe certaines grosses agences. Ne l’oublions pas : la création n’est pas qu’une question « d »image(s) », elle doit être au service de la Stratégie.

3 oui. Un pour chaque élément du triple bilan : Environnemental, Social et Economique. Car quelle déception de s’apercevoir que la majeure partie des entreprises françaises, qui, nous en sommes convaincus, agissent et s’engagent pour un monde meilleur, ne l’assument pas (ou trop peu) dès qu’il s’agit d’en débattre sur le Web. 

Pour exemple : les entreprises du CAC 40. Les aurait-on punies lorsqu’un article dans la loi sur les Nouvelles Régulations Économiques, votée en 2001, leur a imposé une  « certaine » transparence dans leur rapport annuel quant à l’impact social et environnemental de leur activité ? Au lieu d’y voir une formidable opportunité d’engager le dialogue avec leurs publics sur des sujets aussi passionnants et impliquant que la culture, le travail, l’environnement, la santé… les multi-nationales ont eu comme réponse stratégique si chère aux communiquants que nous sommes (sic) : la « bonne vieille plaquette en ligne », avec pour fonctionnalité principale le téléchargement de PDF ! 

N’est-il pas triste d’être confronté, au fin fond d’une rubrique « Entreprise Responsable », « Nos engagements » ou encore « Développement Durable », à un texte laconique du type : « nous menons des échanges réguliers avec nos parties prenantes », avec l’impossibilité de laisser un message ou d’envoyer ne serait-ce qu’un simple mail ? Des rubriques qui sont d’ailleurs toutes construites autour de la même mécanique (et qui nous amènent en parallèle à nous interroger) :

- un discours aussi long qu’indigeste, tentant de nous convaincre des efforts réalisés avec de belles formules,

 Pourquoi initier un monologue en lieu et place d’une agora quand l’engagement sociétal et environnemental des entreprises est aujourd’hui au cœur de Cité ?

 - accords, traités et autres chartes signés avec partenaires et associations à télécharger au format PDF,

 Pourquoi jeter un PDF en pâture aux internautes comme on jette une bouteille à la mer ?

 - de très belles photos libres de droit.

 Pourquoi, quand on a soi-disant de si belles choses à montrer, préférer présenter du factice et des paillettes, alors que sa véritable richesse est à portée de main ?

Autant de questions que nous ne nous imaginions pas nous poser. Mais c’est en travaillant actuellement sur un projet de ce type que nous avons découvert le pot-aux-roses : quand il s’agit de RSE, il est préférable de noyer le poisson. Alors que notre maxime serait plutôt : « des preuves et un dialogue valent mieux qu’un long discours », il semblerait que celle de nos chers clients et prospects soit la réciproque.

 Tant mieux pour nous, tout reste à faire.

PS : ce document est téléchargeable au format PDF ici (!)

En effet, lors des dernières phases de la campagne électorale, la stratégie déployée, au delà des discours et meetings officiels, l’utilisation abondante des réseaux sociaux et des « twits » ont permis des faire basculer les indécis… car c’est bien de cela dont il s’agit : il s’est opéré une véritable « communication chirurgicale ».

« Une exception culturelle ? »

A la rentrée 2009, Ségolène Royal commet un site Internet censé montrer la voie vers un nouveau mode d’expression, de collaboration et d’échange politique sur le WEB. L’illustration de la démocratie participative appliquée à Internet. Un cadavre exquis virtuel, communautaire.

Au delà des mots, des preuves. Rappelez-vous, c’était hier :

Si l’on prend un peu de recul et que l’on fait abstraction du résultat graphique et technologique, l’objectif du site, et donc sa vocation, était louable et surtout novateur : « Toi ami et sympathisant, cet espace te ressemble puisque c’est le tien… viens prendre la parole, je t’offre une vitrine » . La démocratie s’écrit également du bout des doigts.

Il devait être le point de médiation – ce pour quoi Wharf existe – de toutes les parties prenantes de son action politique dont le dessein n’avait que pour échéance 2012…

Les conséquences de ce suicide numérique ne se sont pas faites attendre. La presse est unanime : mais que fait-elle ? La blogosphère ricane : mais quel est cet ovni ? Nos voisins européens s’interrogent : mais est-ce sérieux ?

Face à ce déferlement de critiques, Ségolène Royal justifie, se justifie, en avançant des pseudos-éléments, arguments comme les coûts liés à cette nouvelle plate-forme… inaccessible… comme le participatif graphique… sectaire et ridicule…

Aujourd’hui, il en est plus rien, mais qui s’en soucie… Quel média a relayé l’information ? Quel blogueur a fait un billet ???

Cette nouvelle formule est restée discrète… La nouvelle mouture s’inscrit dans la « normalité » des sites de débats, des sites où la médiation est au cœur de l’enjeu stratégique. Mais le « mal » est fait… Maintenant sa réputation reste à reconstruire.