La créativité n’est pas une solution. Elle demeure un vecteur de succès.

Mais la guerre que se livrent ces agences autour de la paternité de la sémantique associée à l’univers de la « com’ interactiv’ » décentre malheureusement le débat. A notre sens, le véritable défi d’une entreprise sur Internet demeure l’installation d’un  lien durable avec ses publics cibles. Lien émotionnel, voire affectif, au final transactionnel.

Les acteurs de la communication e-corporate redoublent d’efforts créatifs pour séduire et attirer ses parties prenantes : définition d’univers graphiques originaux, mise en place de dispositifs marketing inédits… Mais ces initiatives livrées à elles-mêmes ne peuvent subvenir seules à tous les besoins stratégiques d’une Marque. Car l’essentiel  est trop souvent oublié: la prise en compte des réelles attentes de l’internaute, qui ne se suffit plus de messages qu’on lui diffuse mais qui désire aujourd’hui participer à la vie de l’entreprise, et ce quelle que soit sa casquette : client, collaborateur, candidat, investisseur, journaliste, institutionnel…

La « co-création corporate » ou comment la médiation joue un rôle majeur dans la définition d’une stratégie de communication numérique…

Le principe de « co-création », cher à Wharf, met en lumière les limites des méthodologies classiques de réflexion des agences de communication traditionnelles.

Pour rappel, la co-création est l’acte de faire participer ses parties-prenantes dans le processus de création : de valeurs, de produits, de méthodes…

Vous nous direz : « toutes les agences de communication Web co-créent ». Mais elles ne le font exclusivement qu’avec leurs clients. Elles définissent en effet les dispositifs à mettre en place en fonction des objectifs de communication définis par l’entreprise. Echanges, « allers-retours », « modif’ »… Nous sommes bien dans un environnement de co-création. Mais imaginez-vous bien que dans cette configuration, il n’est jamais de bon goût de froisser le client. Et c’est malheureusement ainsi qu’émergent des campagnes de communication Web nombrilistes, où l’entreprise se flatte et use du monologue en lieu et place du dialogue…

Non. Wharf ne veut pas évoquer cette co-création-là, mais milite pour celle qui met en relation l’entreprise directement avec ses publics. Quelques exemples :

-          La RATP (www.vous-et-la-ratp.net) qui propose à ses usagers de participer à l’évolution de l’entreprise en postant expériences et idées d’amélioration sur le site Internet dédié,

-          Starbucks (http://mystarbucksidea.force.com) qui fait réagir ses clients sur le Starbucks de ses rêves,

-          La SNCF (www.atelierdesidees.sncf.com) qui, au même titre que la RATP, veut améliorer le quotidien des voyageurs,

-          Google (www.google.com/doodle4google) qui invite régulièrement ses visiteurs à participer au concours du plus beau logo Google à mettre en ligne…

Sans parler des baskets customisables Nike (www.nikeid.nike.com) ou des concours de design automobile (http://www.peugeot.com/fr/design/concours-de-design.aspx)…

Des initiatives qui ont bien évidemment un bénéfice plus profond que le seul gain de notoriété : le processus participatif fait du public le premier ambassadeur de l’entreprise, la démarche collaborative l’amenant également à s’approprier plus vite la Marque.

La médiation est devenue aujourd’hui la discipline la plus appropriée pour aboutir à la conception de stratégies e-corporate pertinentes. Nous l’avons déjà précédemment évoqué : elle permet en effet d’être à l’origine de dispositifs sans parti-pris basés sur la volonté de partager des intérêts communs. Et le médiateur, au travers de son impartialité et de sa créativité, devient ainsi souvent l’animateur d’un processus de co-création entre l’entreprise et ses publics.

Ce sont sur ces principes liés aux notions de « proximité », d’ «échange », d’« engagement » que Wharf aspire à faire évoluer les stratégies de communication e-corporate ; en leur imaginant des vertus pérennes et productives.

Extraits :

• La médiation est une démarche de dialogue basée sur des intérêts communs, ou au moins une volonté de trouver ces intérêts.
• Le médiateur est un tiers indépendant et de confiance, intervenant en toute objectivité, faisant office de relais, de pont entre les différentes parties.
• La médiation en ligne facilite la réactivité et l’interactivité, raccourcissant ainsi les processus de communication et la transmission d’informations
• Il en résulte une préservation ou une restauration de la relation sur le moyen et le long terme grâce à l’impartialité du médiateur et des solutions qu’il propose.

En conclusion, la médiation permet, grâce à son point de vue décentralisé et global, la formulation de solutions pertinentes et créatives. Dogme que Wharf suit au quotidien dans la définition des stratégies de communication e-corporate de ses clients.

A partir d’un même concept ( la médiation) plusieurs applications existent. D’une même notion plusieurs réalités. ..

Pour découvrir le Forum des droits sur Internet : www.foruminternet.org

Coca Cola : Happiness Factory 2

Les résultats au bout de 6 jours :

- 450 000 visites sur le site coca-cola.fr (sachant que le site tourne habituellement autour de 1 million de visites par mois)

- 200 000 vidéos vues en intégralité (3′30″)

- Durée moyenne de visite sur le site : 6 minutes…

Et plus récemment : la « Happiness Machine »

- 100 000 vues en 1 journée !

13ème Rue : www.jetueunami.com

Les résultats après 1 mois 1/2 de mise en ligne :

- 13,5 millions de visiteurs

- 550 000 joueurs…

Yamaha : Volume Max

Les résultats au bout de 3 semaines de campagne :

- 130 000 visites sur le site dédié

- 74 000 appels (call back)…

Bic : Comfort 3 Advance

Les résultats au bout de 15 jours d’opération :

- 100 000 visiteurs

- 6 500 participations au jeu…

En conclusion

Des chiffres qui prouvent que le marketing viral n’est pas qu’un concept mais une réalité, car il aboutit à des résultats concrets et probants. Les mauvais langues diront que les succès évoqués ci-dessus sont fortement liés à la renommée de la Marque… Wharf n’en est pas convaincu : le pouvoir de propagation du dispositif reste et restera pour nous dépendant du bénéfice (humour, singularité, utilité…) et de la pertinence créative (adéquation entre le concept et les valeurs de la Marque).

Loin de nous la volonté d’afficher une quelconque conviction politique. Mais il est tout de même essentiel de souligner les efforts du gouvernement en matière de débat citoyen.

Dans un paysage Internet institutionnel des plus austère, il n’existe aujourd’hui guère d’initiatives innovantes s’appuyant sur l’un des principaux bénéfices sociétaux que peut apporter le Web 2.0 : l’échange d’idées et de convictions, et ce à l’aide de contributions texte, audio et vidéo. Dans le domaine des loisirs, les succès des plate-formes Youtube / Dailymotion… et des réseaux sociaux Facebook / Viadeo / Myspace… prouvent la prédisposition des individus connectés à communiquer entre eux : non, l’internaute n’est pas un « geek » seul devant sa machine ; il est comme vous et nous, une personne qui s’informe, compare, achète et donne un avis, discute avec ses proches et entre en relation avec ses anciennes connaissances… Fort de ce constat, pourquoi les Entreprises amputent-elles alors leurs publics de toutes leurs facultés à réagir et donner leur opinion ? Une attitude qui peut s’avérer désastreuse pour leur Marque. Preuve en est : le nombre croissant de commentaires postés sur les forums consommateurs, sur les site de rating d’entreprises…

Souvent pointées du doigt pour leur inertie, les institutions françaises ont paradoxalement une longueur d’avance quand il s’agit de communication sur Internet. La réussite des tactiques de campagne politique Web, notamment lors de la dernière présidentielle américaine, a contribué à l’essor du débat citoyen en ligne.

Après le Grenelle de l’Environnement (http://www.legrenelle-environnement.fr/), la nouvelle réunion e-participative du gouvernement s’appelle : « Grand débat sur l’identité nationale » (http://www.debatidentitenationale.fr).

Nous ne nous permettrons pas ici d’évoquer le sujet de fond qui fait l’objet du dispositif. Nous nous intéresseront plutôt au mécanisme de la plate-forme. Résolument interactive, elle appelle à la contribution (plus de 3000 commentaires le jour de son lancement).

Afin de mieux cerner le débat, plusieurs éléments de contenu sont proposés aux internautes :

- une introduction en vidéo du Ministre,

- ses premières propositions (textes)

- une revue de presse reprenant les avis de personnalités du monde économique et politique (textes et liens),

- une bibliothèque recensant un florilège de document / texte / ouvrage, sources du débat (pdf et liens),

- un agenda des prochaines rencontres (physiques).

Du côté des fonctionnalités les plus attrayantes :

- une vidéothèque proposant interviews micro-trottoirs mettant en scène des citoyens répondant à la question : « Pour vous, qu’est-ce qu’être français ? »

- et bien évidemment la possibilité de réagir et proposer des recommandations (de façon anonyme ou pas).

Il est à noter que l’ensemble des vidéos présentées sont hébergées sur YouTube, praticité et viralité obligent…

Au final : une plate-forme claire, simple d’utilisation, qui se fait comprendre par le plus grand nombre d’entre nous.

Plusieurs questions restent tout de même en suspens, et se concentrent surtout autour de la transparence du débat. Le micro-trottoir fait-il intervenir de véritables passants, ou sommes-nous dans une mise en scène grossière et orientée ? Les contributions proviennent-elles de véritables citoyens intègres ou sont-elles émises par des stagiaires du ministère ? Les modérateurs sont-ils des « accueillants » ou vont-ils se transformer en censeurs du gouvernement ?

L’avenir nous le dira, mais l’intention est louable. Quelle entreprise (privée) peut aujourd’hui prétendre engager le débat avec ses parties-prenantes, sur des sujets tels que la RSE ou ses pratiques RH ?

Fin du 1er round le 31 janvier…

La problématique d’incompréhension, voire de non-dialogue entre l’Entreprise et ses internautes demeure centrale dans les mises en œuvre de stratégies de communication globale. Bien sûr, il est de bon ton aujourd’hui de clamer haut et fort : « Internet est au cœur du dispositif de communication. Il permet d’initier des liens privilégiés avec les publics cibles… ». Mais le Web 2.0 n’est pas une baguette magique, et trop souvent sont installées des tactiques dites « au petit bonheur la chance » ; à savoir « je lance mon hameçon » (un nouveau site Web, un mécanisme de marketing viral, un nouveau groupe Facebook…?) et… « j’attends ».

Alors pourquoi la médiation ? Pourquoi est-elle devenue la discipline la plus efficace dans la mise en place d’une stratégie Web Corporate ?

Parce que la médiation est un art rigoureux et structurant. Sa pratique s’appuie sur une méthodologie et une éthique, dont le seul objectif est de créer un espace de communication et d’échanges entre plusieurs parties qui, si elles n’ont à priori pas le même langage ni les mêmes opinions, ont néanmoins les même centres d’intérêt. N’est-ce pas là le Graal que recherchent les entreprises qui s’invitent sur Internet ?

Médiation vs e-médiation

Pour se convaincre du bien fondé de la médiation et de son utilisation dans le domaine du e-Corporate, retours sur ses avantages selon Wikipédia (http://fr.wikipedia.org/wiki/Médiation). Commentaires.

1.« La médiation en appelle à la responsabilité personnelle et la liberté de consentement de chaque partie »

> Parce que le Web demeure un espace de liberté d’expression, il est impossible d’y imaginer aujourd’hui une entreprise imposant sa dictature Corporate ; les schémas de communication classique s’appuyant sur l’uni-latéralité des messages ne font plus recette. L’Entreprise se doit d’être humble, à l’écoute de ses publics. La médiation respecte les parties, elle n’impose aucune solution pré-établie.

2.« Les parties définissent les modalités de la médiation, avec le médiateur auquel elles confient la responsabilité de la garantie de son bon déroulement »

> Parce qu’il y a des règles du jeu, des codes, des conventions… en fonction du caractère de chaque individu, les relations entre l’Entreprise et ses différentes parties-prenantes (salariés, clients, institutions, actionnaires, associations, journalistes…) sont souvent complexes à établir et faire perdurer. Le médiateur, avec sa capacité de prise de recul et son objectivité, se pose alors comme le maillon impartial capable de mettre en relation.

3.« Elle s’adapte aux différents contextes »

> La médiation n’est pas exclusivement synonyme de gestion de crise. Bien au contraire, elle est efficace dans la consolidation d’une relation déjà consommée, et définit des bases qui permettent souvent de prolonger la lune de miel.

4.« Elle est un huis-clos : un processus confidentiel auquel les parties et le médiateur s’engagent »

> Le fameux concept du « one-to-one » instaure un climat de confiance propice au dialogue. L’intimité confère un sentiment d’exclusivité. Le médiateur, en qualité de chef des opérations, possède cette agilité nécessaire à l’analyse rapide du contexte et à la réactivité indispensable pour la fluidité de la relation.

5.« Elle est économique, en temps et en argent : moins coûteuse et aléatoire qu’un rapport de force »

> Appréhender tous les éléments de l’environnement en amont favorise le succès d’un positionnement (sic). Sans s’imposer mais plutôt en s’adaptant (cf. point n°1), l’Entreprise se fera à coup sûr mieux entendre et comprendre. Parce que le processus de médiation va dans ce sens et privilégie l’écoute des parties, il favorise l’installation d’un plan de communication en ligne, en accélérant ses phases de déploiement. Et comme le temps, c’est de l’argent (sic)…

6.« Elle s’inscrit dans la réalité relationnelle : prise en compte du caractère durable ou non durable des relations entre les parties »

> Même si l’origine d’un plan de médiation e-Corporate peut revêtir un caractère spontané et éphémère (accompagnement du changement, événementiel…), on ne peut pas en ignorer les effets bénéfiques, à moyen et long terme, de la prise de position d’une entreprise basée sur l’écoute et l’ouverture. La médiation est une solution stratégique pérenne car elle bâtit les fondations d’une relation saine et laisse, de fait, des traces positives.

7.« Elle intègre la réflexion et la créativité de chacun, ouvre à un esprit de contribution pour la résolution des différends et des problèmes »

> Loin de la rigidité qu’elle inspire, la médiation est avant tout un acte créatif. Elle impose au médiateur, qui doit à la fois s’imprégner de la culture de l’Entreprise et prendre en compte les attentes des publics cibles, de concevoir et mettre en place des solutions originales. Chaque réalisation est unique : les ponts à construire ont tous une hauteur et une longueur différentes en fonction des obstacles à franchir et de l’éloignement des individus à mettre en relation.

8.« Elle a des avantages qui dépassent la situation en cause : permet d’examiner les aspects d’un différend et d’anticiper les risques inhérents à la mise en œuvre de l’accord »

> Bien que le médiateur ait un périmètre d’action fixé, son intervention permet d’aborder, voire de résoudre, des problématiques collatérales. La démarche qui est de s’attacher aux véritables motivations qui animent les différents acteurs de l’environnement amène inéluctablement à des interrogations sous-jacentes. Le travail d’introspection, préliminaire à la médiation, permet de comprendre et d’agir ainsi sur un champ global, en anticipant les éventuels sujets futurs.

9.« Elle va de la qualité relationnelle à la négociation : intègre un processus créatif »

> Comme évoqué au point n°7, la mise en collaboration des parties-prenantes conduit le médiateur à imaginer des dispositifs créatifs, qui doivent à la fois séduire, susciter l’envie de participer et fidéliser.

10. « Elle va jusqu’à la conclusion d’un accord »

> Un processus de médiation e-Corporate est une mission, à savoir une action planifiée en terme de moyens s’inscrivant dans le temps, et soumise à des objectifs. Il n’est pas le reflet du volontarisme, mais est bel et bien à l’origine d’actions concrètes, toutes vouées à atteindre un ou plusieurs buts. Les résultats doivent être quantifiables et analysables.

La médiation ou l’occasion de réinventer sa communication e-Corporate

En résumé, la médiation s’impose aujourd’hui comme une nouvelle posture dans le monde de la communication Corporate sur Internet. Tiers de confiance, le médiateur devient un acteur incontournable quand il s’agit de la conception et la mise en place de stratégies en ligne, son impartialité et son engagement garantissant une approche et des réponses pertinentes aux problématiques qui lui sont soumises.

Pour les indo-européens , la racine « med » aurait le sens de « réfléchir », qui peut se traduire par « aider au diagnostic pour résoudre » et se retrouverait également dans le mot « médecine ». La racine « med » est également utilisée par les Romains, notamment pour « méditerranée » (la mer entre les deux terres).

Du Roi Salomon à Saint Louis jusqu’aux périodes les plus récentes, la médiation a été utilisée pour concilier ou réconcilier les hommes.

L’ irruption de l’Internet, des réseaux sociaux et l’avènement du numérique font que désormais chaque action dans le monde réel génère une action ou une contre action dans le monde virtuel. Neuro-connexions par millions, incessants aller-retours virtuel/réel…

Comment faire pour que ces deux mondes ne se téléscospent plus mais viennent au contraire se compléter pour ne plus former qu’un en s’assurant que tous les publics de l’entreprise soient bénéficiaires et satisfaits ?

La meilleure des stratégies est celle qui consiste à ne pas se battre (Sun Tzu – L’art de la guerre)

Le monde selon Wharf : utiliser la médiation en amont.

Il faut réhabiliter la médiation. La médiation n’est pas uniquement une technique de résolution de conflits, elle permet d’en prévenir grand nombre en veillant à la réalité de la perception de votre communication, à sa cohérence et son homogénéité envers l’intégralité de vos publics.

Pour franchir un océan entre deux mondes, il faut réunir plusieurs conditions :

- La première de ces conditions est de construire une vision qui donnera envie à tous les publics cibles, de franchir cet océan au coté de l’entreprise.

- La deuxième de ces conditions est de sécuriser la traversée comme entre deux berges (si l’eau est froide, mettre une combinaison de plongée ; si l’arrivée est en hauteur, mettre une échelle…).

Une fois et seulement lorsque ces deux conditions sont remplies (vision et sécurisation de la traversée. Il ne reste plus qu’a donner le signal à travers une impulsion.

Cette impulsion, c’est le plan d’action précis et chiffré.

Prévoir pour agir.

Le jeu de go : si une entreprise ne peut pas enclencher une action immédiate la rapprochant d’un objectif stratégique, il ne s’agit pas d’une stratégie mais d’un vœu pieux.

Pour vous accompagner dans cette traversée, nous allons réaliser pour vous un diagnostic, en considérant comme dans la médecine chinoise qui explique le fonctionnement de l’être humain en bonne santé, sous différents angles – physiologique, psychologique, anatomique – que l’Internet est un ensemble de terminaisons nerveuses qui finissent au cœur et au cerveau de votre entreprise.

Ce diagnostic réalisé, nous allons construire à vos cotés un pont et veiller qu’aucune pollution ne vienne durablement s’installer dans votre communication envers tous vos publics internes ou externes.

Ni recettes, ni remèdes… Des méthodes, des techniques…

Il suffit parfois d’un simple aménagement ou réaménagement de votre communication pour parvenir à un résultat optimisé avec la meilleure économie de moyens humains et techniques.

Ni prisonnier d’un historique, ni partie prenante…

Nous agissons à vos cotés comme un tiers de confiance garant de l’intégrité de votre communication.

Notre métier consiste à appréhender votre entreprise dans sa globalité et d’établir une stratégie de dialogue adaptée à tous vos besoins en anticipant par la médiation les actions et les réactions de tous vos publics (salariés, candidats, actionnaires, clients, fournisseurs…).

Quand on est pris sous une averse soudaine, on peut, soit courir le plus vite possible, soit s’élancer pour s’abriter sous le toits des maisons ou les devantures des commerces.

De toute façon, on sera mouillé.

Si on se préparait auparavant mentalement à l’idée d’être trempé, on serait en fin de compte peu contrarié à l’arrivée de la pluie.

On peut appliquer ce principe avec profit dans toutes les situations de la vie de l’entreprise.

La raison d’exister de Wharf est de vous accompagner dans les différents cycles de votre vie économique.