… ou comment décrédibiliser les efforts menés par la direction de la communication de Renault, et illustrer l’incohérence qui existe encore aujourd’hui trop souvent entre une stratégie d’entreprise et son positionnement corporate.

Rappelez-vous la brève campagne de publicité sortie à l’occasion de la présentation des vœux 2010 (cf. notre post du 4 janvier) : louange à la vie, à la solidarité, au bonheur de conduire … Intention définitivement malheureuse parce que suivie quelques jours plus tard par l’annonce de Carlos Ghosn de vouloir délocaliser la production de la Clio IV en Turquie.

Le dégât d’image est bien là, sans doute amplifié par un télescopage de date entre l’agenda de la Direction Générale et celui de la Direction de la Communication… « Le plaisir des uns doit-il coûter la vie des autres ? » nous demande-t-on dans la pub… Laissons les salariés de Flins répondre…

Un billet qui nous permet par ailleurs d’évoquer la nouvelle campagne corporate Peugeot « Motion – Emotion ». Un parti-pris certes moins « socialement engagé », mais qui a le mérite (aujourd’hui) d’être en  parfait accord avec les objectifs de la Marque.

Buzz de l’année ? Succès ou fiasco ? Véritable volonté d’adopter des codes de communication dans « l’ère du temps » afin de gagner en sympathie et crédibilité ou stratégie « second degré » pour acquérir visibilité ? En qualité de médiateurs, notre devoir de neutralité nous impose de ne pas répondre à ces questions qui en revanche, à une époque où la part de voix est précieuse, méritent des réponses. Parce qu’il faut bien l’avouer : ce phénomène actuel du Web est un cas d’école, qui s’appuie sur la palette complète des outils et mécanismes du marketing viral. Décryptage.

Les prémices d’un succès…

Retour sur images un peu avant le 11 décembre, date officielle de sortie du lip dub (ce n’en est pas un, d’ailleurs…) des Jeunes de l’UMP. Car à cette époque circulent déjà des vidéos filmant sur un écran la fameuse vidéo en question !

Acte volontaire ou fuite officieuse ? Quoi qu’il en soit, on ne pouvait pas rêver mieux comme teasing… Des images volées, mauvaise qualité à l’appui, comme les clichés précieux de paparazzi qui auraient découvert le scoop de l’année.

Lancement officiel : quand le marketing viral fait son effet…

A peine en ligne, la fameuse vidéo fait déjà des émules… Il devient même difficile de trouver la version officielle ! Parodies, remix, détournements fleurissent sur la Toile comme des petits pains. Et il y en a pour tous les goûts. Florilège :

> Quand les fils à Papa veulent changer le monde : http://www.youtube.com/watch?v=f7vKdsfos3M

> La merguez party : http://www.youtube.com/watch?v=FZfitJ2FApg

> On va encore virer du monde : http://www.youtube.com/watch?v=985UeZzRNME

Comme si ces pastiches ne suffisaient pas à mettre en lumière l’initiative des jeunes de l’UMP, la France s’est aperçu que la viralité s’est même propagé au sein de l’Assemblée Nationale !

Il faut bien l’avouer : quelle Marque aujourd’hui ne rêve-t-elle pas d’une telle exposition médiatique et publicitaire ? d’une telle appropriation de son dispositif ? d’avoir converti ses publics en acteurs de sa communication ? d’avoir dépassé le cadre strict de ses cibles et même impliqué sa concurrence ? Au regard du cas précis du lip dub de l’UMP : sûrement aucune…

Retour sur investissement ou retour de boomerang ?

Quand il s’agit de buzz marketing, il y a toujours cet instant, certes magique mais si angoissant, où toute Direction de la Communication ou du Marketing qui se respecte vous (nous) demande : « Alors, qu’est-ce que ça m’a rapporté, tout ça ? Combien de visites ? Quel est le taux de transformation ? Et mon image ?… Ça a marché ? ».

Ce n’est pas Wharf qui le dit, même si nous partageons cet optimisme, ce sont nos chers publicitaires.

Depuis la rentrée, certains annonceurs ont résolument pris une posture de communication volontariste : oublions le marasme, la sinistrose ambiante et décrétons que le printemps est là !

Deux annonceurs se font remarquer dans ce sens : le Groupe Carrefour et BMW. Ils viennent tous deux de signer une campagne de rentrée rappelant ce qu’ils ont toujours été, ce qui a toujours guidé leur création. Pour Carrefour : Le positif est de retour, pour BMW : LA JOIE, dans tous ses champs d’expression.

Il est intéressant de noter que la prise de parole est initiée par la Marque en tant qu’institution. Rien à vendre (pour le moment en tout cas). Juste un discours : « Cher citoyen, souviens toi de nous. Nous t’avons toujours accompagné, nous avons toujours conçu des produits pour ton bien-être, ton plaisir tout en respectant l’environnement. »

Si on regarde de plus près ces différents spots publicitaires, plusieurs traits en commun. Une voix off, grave, posée qui rappelle les fondements de la marque. Une certaine lenteur des images, pour bien imprimer les éléments. Une blancheur virginale qui doit traduire le renouveau.

En ces temps de crise, la communication Corporate prendrait-elle le pas sur la communication produit ? Les marques doivent-elle réaffirmer, auprès de leurs cibles, ce qu’elles sont, l’histoire qu’elles ont pu intimement nouée avec elles? Le dialogue doit se rétablir, les ponts doivent se reconstruire, les routes doivent se dégager… Les entreprises auraient-elles enfin compris l’enjeu et l’importance de la communication Corporate ?

Encore des promesses publicitaires ? Avant de juger, allons tout de même visiter leur site Internet…

Voici la campagne pub Carrefour…

… et maintenant, la home page du site www.carrefour.com…

Mais où sont passées mes beaux visages souriant ?…

Et la pub BMW…

… alors que nous propose le site Web ?

… on nous aurait menti ?