manifeste

DROITS ET DEVOIRS D’UNE MARQUE VIS-À-VIS DE SES PUBLICS

Les évolutions économiques, technologiques et sociales de notre monde transforment inéluctablement nos modes relationnels : vis-à-vis de la société, des institutions, des individus.

Se faire entendre dans nos démocraties a longtemps nécessité d’avoir des convictions solides, une dose de volonté, voire parfois un certain courage. Mais les mutations culturelles de notre époque, associées à l’avènement de nouveaux outils de communication, facilitent et encouragent aujourd’hui la prise de parole du citoyen. Approuver, contester, discuter… quels que soient ses opinions et motivations, l’individu a désormais pris conscience de l’influence de sa voix dans la cité.

L’univers des entreprises n’échappe pas à cette fatalité : la Marque toute puissante face à sa collectivité n’est plus. Clients, salariés, investisseurs, associations, administrations, prescripteurs… autant de publics qui refusent dorénavant de subir la dictature de la Marque, qui veulent prendre part à la vie de l’organisation et qui le font savoir.

Ne l’oublions pas : construire une Marque, c’est avant tout piloter une aventure humaine, prendre les bonnes décisions tout en acceptant influer sur un écosystème. Car si l’ambition de toute Marque est de rassembler le plus grand nombre, cette réussite ne passe que par l’établissement d’un équilibre relationnel avec et entre les parties prenantes. Et ce vivre ensemble n’est finalement possible que si des lois sont édictées.

A partir de ce constat, nous considérons donc que l’épanouissement d’une Marque ne peut aboutir que si celle-ci prend conscience qu’elle a des Droits et des Devoirs.

Ainsi, ce manifeste a pour objectif de vous présenter une charte des  principaux Droits et Devoirs d’une Marque vis-à-vis de ses publics. Un recueil de principes et convictions, que nous avons érigés en  fondements de toute stratégie de communication Corporate. Applicables en toute circonstance, adaptables à tout type de problématique, profitables à toute forme d’entreprise.

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1

La marque ne joue pas un rôle

Une Marque a le droit de se révéler, de présenter son offre
Elle a le devoir d’apprendre à se connaître

L’essence-même d’un acte de communication est de transmettre, partager. Mais qu’a à faire connaître une entreprise qui n’a pas auparavant pris le temps de s’interroger sur qui elle est, ce qu’elle a à proposer ?

Un travail d’introspection nous semble impératif avant d’initier une quelconque démarche de communication. Une entreprise qui se comprend bénéficiera d’une Marque qui maîtrisera ses relations avec ses publics.


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2

La Marque ne fait pas comme les autres

Une Marque a le droit d’être unique
Elle a le devoir de ne pas standardiser sa stratégie de communication

L’ADN d’une entreprise est unique : une vision, des ambitions, des produits et services, des méthodes, des collaborateurs… autant de composantes qu’il est essentiel d’élever en leviers de différenciation pour se créer un paradigme.Si l’identité d’une entreprise peut donc être originale, pourquoi alors vouloir la décliner de manière convenue et ordinaire ?

Nous militons pour que la Marque abolisse les recettes toutes faites quand il s’agit de révéler son authenticité. Pour toute stratégie de communication, la différence du fond doit être incarnée par celle de la forme.

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3

La Marque est polyglotte

Une Marque a le droit de discuter avec toutes ses communautés
Elle a le devoir, pour chacune d’elles, d’adopter le même langage

L’ambition de toute stratégie de communication est de structurer des relations entre une entreprise et ses parties prenantes. Quels qu’en soient les enjeux et objectifs, ces relations ne peuvent être initiés et entretenues que si elles s’appuient sur un même langage, une même attitude. Sinon comment se comprendre ?

Nous prêchons pour que la Marque se rende intelligible en adaptant ses messages aux modes de communication de ses publics : sémantique, thématique, canal… Démontrer sa volonté de comprendre son interlocuteur revient à prouver le désir d’engager un dialogue serein et fructueux.

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4

La Marque est ancrée dans la Cité

Une Marque a le droit d’avoir des convictions
Elle a le devoir d’écouter son écosystème

La Marque doit être au centre de tous les débats. Elle est à l’origine des initiatives, elle est émettrice de contenus. Déterminée à rassembler autour de ses idées et convictions. Mais « l’art de persuader consiste autant en celui d’agréer qu’en celui de convaincre » (Blaise Pascal).

Nous encourageons la Marque à écouter son environnement, avant et après avoir engagé une action de communication. L’équilibre des relations entre une entreprise et ses parties prenantes passe par le respect mutuel.

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5

La Marque (se ré-)invente

Une Marque a le droit de bousculer
Elle a le devoir d’être créative

Pour se démarquer et séduire, une entreprise peut choisir la voie de l’originalité voire de l’impertinence. Mais cultiver l’inattendu ne s’improvise pas, et nécessite imagination et créativité.

Nous estimons qu’il est souvent important pour une Marque d’envisager de bousculer les principes établis. Mais sans jamais déroger à une règle : que cette recherche d’innovation soit soutenue par la volonté de donner du sens à l’originalité.

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6

La Marque est un cercle vertueux

Une Marque a le droit d’initier des rencontres ponctuelles et événementielles
Elle a le devoir d’engager une relation durable avec ses publics

Les occasions de rencontre entre une entreprise et ses parties prenantes sont souvent soumises à une durée déterminée. Mais le caractère éphémère de ces moments indispensables à la vie d’une Marque ne doit pas faire oublier l’essentiel : ces rendez-vous ne sont que les étapes d’une logique relationnelle plus globale.

Nous soutenons que la Marque se doit de considérer l’avenir avec ses publics, même lors de l’organisation de rencontres temporaires. « Evénementiel » ne doit pas être synonyme de « jetable ».

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7

La Marque est génératrice d’intérêt(s)

Une Marque a le droit de prétendre à un Retour sur Investissement(ROI) de ses actions de communication
Elle a le devoir de considérer le Retour sur Attention (ROA)

Même si une entreprise peut attendre des résultats quantitatifs liés au déploiement d’une stratégie de communication, elle ne peut pas occulter la mesure d’un indicateur tel que le Retour sur Attention. Car si l’investissement financier peut appeler des retours chiffrés, la motivation d’une Marque à communiquer s’appuie sur des notions plus subjectives comme la durabilité et l’influence.

Nous considérons que la réussite d’un plan de communication s’évalue certes au travers des taux de visibilité et de transformation, mais doit aussi s’analyser en fonction de niveaux d’acceptation et d’engagement. La construction d’une Marque s’apprécie quantitativement ET qualitativement.

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